Совет маркетинговых директоров

На конференции маркетинговых директоров, лучше всех по нашей теме высказался
Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС:

На сегодняшний день операторы сегментируют аудиторию по следующим основным параметрам: выбранная форма оплаты (постоплатная или предоплатная), география проживания, характер общения (преобладание внутрисетевых звонков или разговоров с абонентами других операторов). На мой взгляд, этот, я бы сказал, традиционный подход (точка зрения завода-производителя, а не клиента-пользователя) к сегментации в маркетинге морально устарел и не отвечает реальным потребностям и задачам, которые стоят перед современным телекоммуникационным оператором. Поскольку мобильный терминал будет со временем занимать все большее место в ежедневных транзакциях каждого человека – сегодня только разговоры и SMS-сообщения, но скоро и интернет, ТВ, радио, музыка, кошелек, транспортный билет, ключи и т.д., то правильнее мобильному оператору исходить из полной психологически-эмоциональной топографии всех возможных нужд и потребностей человека без привязки к традиционным телекоммуникациям. И именно с этой точки зрения для маркетолога неважно, каким образом абонент оплачивает свои счета, главное, чтобы он их оплачивал. Как можно больше и как можно чаще. Сегодняшняя модель так же абсурдна, как если бы «Аэрофлот» продавал билеты, исходя из цвета глаз пассажира – классная модель, интересная, но релевантна ли она потребителю? Сомневаюсь.

Исторически сложилось так, что первыми абонентами сотовой связи в России были абоненты с высоким уровнем достатка - условно говоря, Валерий, владелец «шестисотого» Мерседеса, живущий в Москве. В тот момент среднестатистический гражданин по имени Игорь, живущий в хрущевке в Новокузнецке, тратящий на сотовую связь 3-4 доллара в месяц, не был интересен телекоммуникационным компаниям. Рынок меняется, и за игорями - будущее нашей индустрии.

Изменения происходят, прежде всего, благодаря развитию технологий. Каким будет телефон через 8-9 лет в России? Высокоскоростная труба в кармане или, если хотите, маленький домашний компьютер с быстрым доступом в интернет. Телефон будет обладать теми же возможностями, какими обладает сегодняшний компьютер с высокоскоростным доступом в интернет. С помощью терминала можно будет скачивать и смотреть фильмы, покупать билеты на самолет, оплачивать покупки в супермаркетах и коммунальные услуги, и т.д. Оператор сотовой связи станет симбиозом поставщика высокоскоростного Интернета и банка, осуществляющего финансовые транзакции своих абонентов. Той компанией, которая интересным и оригинальным способом превращает всевозможные обыкновенные услуги – от медицинских до парикмахерских – в полезные и приятные мобильные удобства. Чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только, где живут потребители и их финансовое состояние, но и чем они живут, каков стиль их жизни, интересы – то есть сегментировать абонентов по их потребительским особенностям, что заметно упростит построение маркетинговой политики. Я бы выделил среди средне- и низкодоходных слоев населения РФ (высокодоходные абоненты – отдельная абсолютная тема) шесть перспективных сегментов потребителей сотовой связи. Но, если говорить долгосрочно, то сегментов будут столько, сколько людей. Каждый человек сам по себе отдельный сегмент.

Во-первых, молодежь. Молодежь в России – это особая категория людей. События, которые произошли в стране в начале 90-х годов, когда распался СССР, абсолютно изменили жизнь людей. Молодежь не просто отличается от предыдущего поколения, а кардинально отличается. Если на Западе молодежный рынок является просто важным, то в России молодежь - ключ к успеху, потому что это от них зависит будущая покупательная способность России. И если в России случится экономическое чудо, то оно будет сотворено руками нынешней молодежи. Соответственно, мы - оператор сотовой связи - хотим их сопровождать на этом пути вперед. Российским молодым людям нужны их мобильные бренды, которых пока нет; тогда как на Западе есть много успешных примеров таких брендов – и эту модель можно принять с учетом инсайтов российской аудитории.

Семья - очень интересная группа потребителей. Изучая российского семейного человека, мы выяснили, что 83% его мобильного трафика приходится всего на пять телефонных номеров. Для сравнения, в западных странах этот показатель составляет лишь 27%. Российская семья – это аудитория, имеющая принципиальное значение для нас. Для русских семья - это не только мама и папа, но и их родители, дети и внуки. При этом сегодня меньше половины родителей имеют мобильные телефоны, и меньше 20% детей. Наглядный пример - моя семилетняя дочь. Она - единственная из 32-х человек в классе - имеет мобильный телефон. Поэтому дети и пенсионеры как часть семейного рынка являются очень перспективным слоем населения. Важно научиться разговаривать с таким потребителем на одном языке, а для этого нужно понимать, на чем основываются общесемейные ценности.

Следующая категория потребителей мобильной связи, на которую следует обратить внимание – эмигранты, жители СНГ, приехавшие на шесть-девять месяцев в Россию, чтобы заработать денег. С документами, без регистрации - неважно. Этот сегмент потребителей очень велик - несколько миллионов человек. И никто в России с ними не разговаривает на их языке. Хороший западный пример: в Лондоне висела outdoor-реклама на китайском языке с надписью «Тебе англичане еще не надоели? Дорогой, звони домой». В России с приезжими никто так не общается. А ведь можно ввести обслуживание абонентов для разных языковых групп, тарифы для иностранцев с бонусными системами и вознаграждениями за звонки на родину. В свете этого очень перспективным выглядит рынок мобильного контента. Представьте, если, находясь в России, эмигрант из Китая или с той же Украины будет иметь возможность скачивать музыку на своем языке, да еще и по льготным ценам?

Очень интересен и обычный служащий. Кто он и что ему нужно? Человек, который живет в первую очередь ради карьеры, он хочет звонить в любое место, когда нужно. Этот класс людей сконцентрирован в крупных городах-миллионниках. Они еще не могут себе позволить ежемесячные расходы от 150 долларов за связь и «Мерседес», но это группа людей с очень высокими ожиданиями. И задача оператора – предложить им безлимитные тарифные планы по адекватной цене с перспективой перевода на продукты с более удобным сервисом и более высокой стоимостью. Применительно к России это пока не самый важный сегмент потребителей, но он показывает хорошие темпы роста.

Еще один сегмент – это люди, занятые физическим трудом. На территории России их порядка 27 миллионов. Несмотря на пока невысокие мобильные запросы, и у них тоже есть свои предпочтения. Мы долго исследовали данную аудиторию и поняли, что она является благодатной почвой для маркетинговых решений.

Следующая группа – представители малого и среднего бизнеса. Я бы сказал, что это ключ к российскому экономическому будущему. Сегодня малый бизнес - это компании со штатом сотрудников менее 10-ти человек, такие компании занимают пока 17% российского ВВП. В Чехии это 69%, в Голландии - 80%. Россия, скорее всего, пойдет по этому же пути. А сотовые компании в данный момент не уделяют этой отрасли достаточного внимания. Операторы, конечно, разговаривают с малым бизнесом, но все говорят одно и то же. Никто не предлагает ничего нового, интересного, динамичного. Например, небольшим компаниям можно предложить возможность гибкого подхода к роумингу – никто из операторов этого еще не делал.

Удержание абонентов в нашем бизнесе строится на глубочайшем понимании меняющихся, причем стремительно меняющихся вкусов потребительской аудитории. Сегментация в мобильной связи - это не одноразовая работа. Это постоянный мониторинг того, что происходит в умах целевой аудитории. Оператор должен изучать все этапы жизненного цикла человека, с момента, когда абонент еще не пришел к оператору. И в тот момент, когда он говорит «Я недоволен! Я ухожу!», уже нужно знать, как его вернуть. Люди покупают, если им нравится. Это очевидно. Многие маркетологи не понимают, как сделать так, чтобы людям нравился продукт. Сегментация помогает понять, что нравится потребителю и почему, а это ключ к удержанию аудитории.

http://adworker.ru/tribune/25/09/2007/25229.shtml