1 Комплексное исследование рынка в системе маркетинга
1.1 Система маркетинговых
исследований
Комплексное исследование товарных рынков является
одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой
стратегии.
Товарный рынок - категория маркетинга, которая обозначает
область экономических отношений между производителями (продавцами)
и
потребителями (покупателями) продукции.
Только на рынке продаваемая продукция получает объективную
оценку со стороны покупателей.
Существуют различные классификации товарных рынков. Различают
местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой
рынки.
Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства
предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко
регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной
власти.
Целью исследования рынка является получение информации о
состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после
ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях
потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне
цен, политике местных властей по регулированию рынков.
В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут
остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной
товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще
смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь
неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.
В настоящее время исследование рынка, как составная часть
маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является
серьезным бизнесом.
Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:
. Потенциальные покупатели;
. Покупатели, совершившие покупку;
. Розничная торговля.
Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе
исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду
подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать
объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их
представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых,
предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет
потребности рынка в целом.
Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие
способы:
. Вероятности
. Случайности
. Квотирования
Наряду с исследованием потенциального спроса проводится
исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут
использоваться два основных варианта действий. В первом случае на
добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь
представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий
учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная
информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол,
социальная группа и др.)
В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор
информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному
товару.
Третье направление исследований рынка нацелено на определение
оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают
количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и
определяют объем проданной продукции в определенный период времени.
Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям
продукции корректировать производственную программу, а магазину решать
проблему складских запасов.
Процедура исследований рынков предполагает последовательное
осуществление трех основных этапов:
. Предварительное исследование и отбор рынков
. Детальное исследование отобранных рынков
. Определение целевого рынка
Основной задачей первого этапа является получение по возможности
наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по
реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом
предварительного этапа исследования рынков является получение информации о
тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.
Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны
руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить
достоинства и недостатки того или иного рынка.
Примерами таких критериев являются:
. платежеспособность потенциальных покупателей
. исследуются периодические и специальные издания оп данной
проблеме
. сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика,
диапазон сезонных колебаний
. принятые на рынке методы реализации продукции
. необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с
возможной территориальной потенциального рынка от предприятия
- поставщика продукции
. фактор времени или длительность освоения рынка в связи с
отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке
. необходимость решения организационных вопросов
(лицензирования, сертификации продукции)
. известность на потенциальном рынке производителя продукции
. необходимость доработки продукции с учетом специфики
потенциального рынка (низкая среднегодовая температура,
повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)
Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр
потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о
потенциальном для фирмы рынке.
Третий и заключительный этап проводимых исследований - выбор
целевого рынка. Целевой рынок - это некая совокупность потенциальных
потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно
схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию.
Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого
рынка:
. массовый маркетинг
. сегментация рынка
. множественная сегментация
В том случае, когда на рынке имеется значительное количество
потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать
предпочтение массовому маркетингу.
Вторым методом определения целевого рынка является его
сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных
потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту
или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической
группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в
первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка
призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация
продукции - не самоцель фирмы. Эффективность - основной критерий сферы
производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора
неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь
для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы
повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в
отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство
сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть
как раз теми, которые оказались 'неохваченными' массовым маркетингом. Кроме
того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при
относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь
рентабельную реализацию продукции.
Третий метод определения целевого рынка - множественная
сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью
деятельности, поскольку вовлечение в процесс 'купли-продажи' нескольких
сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых
возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка
может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы
фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или
изменением покупательских вкусов.
Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает
избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:
. нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты
. попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во
многих, существенно различающихся сегментах
. стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте
. недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.
1.2 Планирование и организация сбора информации
Планирование и организация сбора первичной информации по праву
считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового
исследования, последовательность основных процедур которого представлена на
схеме
Процедура составления плана выборки включает последовательное
решение трех следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования - необходимое условие
успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой
располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта
исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На
следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной
маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть
уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации,
которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования,
позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому
нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора
первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта
исследования.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой
совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать
потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа
малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей
совокупности.
Большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью
выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная олицетворять
совокупность в целом.
Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и
детерминированный.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить
степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем
детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что
выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на
соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных
группах.
Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем,
т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет
достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также
необходимые для проведения исследования затраты.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и
орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют
как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и
продолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение
б) эксперимент
в) имитация
г) опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством
фиксации функционирования исследуемых объектов без установления
исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами,
влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении
исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями
контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и
поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью
эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных
связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с
помощью заранее разработанной математической модели, адекватно
воспроизводящей поведение объекта исследования.
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления
контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом
опроса используется анкета, представляющая собой вопросник
предусматривающий фиксацию ответов.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения,
его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж
наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов
поведения исследуемых объектов.
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения
необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой,
формулировками, последовательностью.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение
приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости
оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их
поступления производится их систематизация и анализ.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации
вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа
форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной
информации, как правило, с использованием статистических методов.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме
рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных
предложения о действиях фирмы в будущем.
Завершающим этапом исследования является представление отчета о его
результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с
докладом перед представителями заказчика.
Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем
руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой
активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок,
но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для
акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают
уровень деловой активности города и региона. ':Сотовая связь - лучший
показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности.
Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!'
2.3 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных
клиентов
В реальной деятельности
компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка
различных групп исследований. К ним можно отнести:
. конкурентный анализ
. определение платежеспособности потенциальных и существующих
потребителей
. определение потребительского приоритета (интегральной
характеристики, включающей востребованность услуг, желание
платить и узнаваемость торговой марки)
. медиа исследования
. прогнозирование проникновения и доли рынка
. определение удовлетворенности абонентов
Каждое из перечисленных направлений включает в себя 1-3
самостоятельных исследований аналитического или социального характера.
Традиционно выделяют три вида социологических исследований:
. количественные
. качественные
. комбинированные
Количественные исследования проводятся на больших выборках, как
правило, не менее 150-200 респондентов. 'Количественные' вопросы: кто, что,
когда, сколько, как часто, какого типа - не дискуссионные и подразумевают
четкие ответы. Методами количественных исследований являются:
. исследования со случайными респондентами (вероятная выборка)
. панельные исследования (целевая выборка)
Качественные исследования проводятся на малых выборках.
Качественные интервью могут быть коллективными (фокус-группы). Факторы
применения количественных и качественных исследований приведены в таблице
1.
Таблица 1
Факторы применения количественных и качественных исследований
|Факторы применения |Количественные |Качественные |
| |исследования |исследования |
|Статистическая точность |Высокая |Средняя |
|Репрезентативность |Высокая |Низкая |
|Оперативность |Низкая |Высокая |
|Поле анализа |Узкое |Широкое |
|Выявление новых |Нет |Есть |
|тенденций | | |
Теперь же я хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее
часть востребованы в сотовой компании:
1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности
услуг
Аналитические исследования (в основе которых анализ
статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU
(Minutes of usage per mount - Среднее количество минут на абонента в
месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают
информационную базу для тарифной политики. На рис.1,2 и 3 приводятся
соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры
трафика.
Рисунок 1 - Распределение численности абонентов,
количества звонков и вклада в общий трафик в
зависимости от MОU
Рисунок 2 - Распределение продолжительности разговоров
Рисунок 3 - Распределение трафика в зависимости от времени суток
2. Конкурентный анализ
Результатом этого исследования является конкурентная таблица вверху
No comments:
Post a Comment