Нас в перспективе (с точки зрения извлечения дополнительных доходов, и получения интернет-рекламой конкурентного преимущества по отношению к традиционным медиа) интересует будущая конвергенция интернет-сетей с мобильной связью. В этой связи, Google приготовил операционную мобильную систему Android.
В основу ОС Android положены ядро Linux и компоненты с открытым кодом, а доступ к платформе будет предоставляться телекоммуникационным компаниям и разработчикам устройств в соответствии с лицензией Apache
Одновременно с анонсом Android было объявлено о формировании альянса Open Handset Alliance по дальнейшей разработке и продвижению новой операционной системы. В состав альянса сейчас входят 34 компании, в том числе Broadcom, China Mobile, HTC, Intel, KDDI, LG, Marvell, Motorola, NTT DoCoMo, Samsung, Sprint Nextel и T-Mobile.
В состав Android входит комплект базовых приложений: клиенты электронной почты и SMS, календарь, различные карты, браузер, программа для управления контактами и много другое. Все приложения, запускаемые на платформе Android написаны на Java.
Уровень каркаса приложений
Архитектура построена таким образом, что любое приложение может использовать уже реализованные возможности другого приложения при условии, что последнее откроет доступ на использование своей функциональности. Основой является набор систем и служб:
1. Система представлений (View System) – это богатый набор представлений с расширяемой функциональностью, который служит для построения внешнего вида приложений.2. Контент-провайдеры (Content Providers ) – это службы, которые позволяют приложениям получать доступ к данным других приложений, а также предоставлять доступ к своим данным.3. Менеджер ресурсов ( Resource Manager) предназначен для доступа к строковым, графическим и другим типам ресурсов.4. Менеджер извещений (Notification Manager) позволяет любому приложению отображать пользовательские уведомления в строке статуса.5. Менеджер действий (Activity Manager) управляет жизненным циклом приложений и предоставляет систему навигации по истории работы с действиями.
Уровень библиотек
Платформа Android включает набор C/C++ библиотек, используемых различными компонентами ОС. Для разработчиков доступ к функциям этих библиотек реализован через использование Application Framework. Ниже представлены некоторые из них:
1. System C library - BSD-реализация стандартной системной библиотеки C (libc) для встраиваемых устройств, основанных на Linux.2. Media Libraries – библиотеки, основанные на PacketVideo's OpenCORE, предназначенные для поддержки проигрывания и записи популярных аудио- и видео- форматов (MPEG4, H.264, MP3, AAC, AMR, JPG, PNG и т.п.).3. Surface Manager – менеджер поверхностей управляет доступом к подсистеме отображения 2D- и 3D- графических слоев.4. LibWebCore – современный движок web-браузера, который предоставляет всю мощь встроенного Android-браузера.5. SGL – движок для работы с 2D-графикой.6. 3D libraries – движок для работы с 3D-графикой, основанный на OpenGL ES 1.0 API.7. FreeType – библиотека, предназначенная для работы со шрифтами.8. SQLite – мощный легковесный движок для работы с реляционными БД.
Уровень среды исполнения
Каждое приложение запускается в своем собственном процессе, со своим собственным экземпляром виртуальной машины Dalvik. Байт-код Java, на котором написаны ваши приложения, компилируются в dex-формат при помощи утилиты dx, входящей в SDK.
Уровень ядра Linux
Android основан на ОС Linux версии 2.6, тем самым платформе доступны системные службы ядра, такие как управление памятью и процессами, обеспечение безопасности, работа с сетью и драйверами.
Европа выбрала мобильное ТВ на базе стандарта Nokia
3 декабря Еврокомиссия решила, что мобильное телевидение в странах ЕС будет развиваться на базе стандарта DVB-H, разработанного финской Nokia
Конкурирующие разработки из Южной Кореи и США комиссия назвала не столь распространенными и потому менее предпочтительными. Европейская комиссия подготовила предварительное заключение о выборе стандарта на мобильное телевещание. "Сильнейшим из конкурирующих стандартов" для будущих мобильных телевизионных сетей она назвала DVB-H, разработанный Nokia. Альтернативные спецификации ― T-DMB, используемая в Южной Корее, и MediaFlo, предложенная американской корпорацией Qualcomm, пока меньше распространены в мире. А Европе, по мнению членов Еврокомиссии, необходим единый стандарт, иначе будет трудно избежать "фрагментации рынка". По ее оценке, к 2009 г. объем этого рынка будет составлять $5-7 млрд в год.
Рекомендуем инвесторам делать свои инвестиции именно в эту сферу, а не ждать, пока все сюда ломанутся: будет уже поздно. Только первые инвесторы сорвут куш. Например, при инвестировании в проект "Мисс Олимп", упомянутый в статье автора настоящего материала на http://rublicon.ru/columns/vsocial/862.html
Monday, December 10, 2007
Friday, December 7, 2007
Стратегии мобильных операторов.
Виртуальный мобильный оператор - решение №1.
Сотовый ритейлер «Евросеть» в 2008 г. планирует стать виртуальным сотовым оператором (MVNO) федерального масштаба. Официальные предложения о сотрудничестве уже направлены МТС, «ВымпелКому» и «МегаФону».
Как рассказал президент «Евросети» Алексей Чуйкин, в 2008 г. ритейлер планирует выход с проектом MVNO на федеральный уровень, для чего соответствующие предложения направлены трем крупнейшим российским операторам сотовой связи – МТС, «ВымпелКому» и «МегаФону». При этом, в условиях сотрудничества прописана необходимость скидки на трафик с базового розничного тарифа операторов в размере не менее 40%.
Базовым тарифом у операторов сотовой связи называется сумма произведений тарифов оператора, умноженных на число клиентов, обслуживающихся на этих тарифах. Таким образом, получается средневзвешенная стоимость каждой услуги, от которой сотовый оператор дает виртуальному скидку. Статус MVNO (Mobile Virtual Network Operator, оператор виртуальной сети мобильной связи) присваивается компании, предоставляющей услуги сотовой связи с использованием инфраструктуры другого оператора. При этом контракты подключений продаются под собственной торговой маркой.
В «МегаФоне» подтвердили, что в компанию поступало предложение о сотрудничестве от «Евросети». При этом сотовый оператор ведёт аналогичные переговоры и с бельгийской компанией Effortel. Как сообщили в пресс-службе «МегаФона», сторонами согласовываются условия относительно базового тарифа, но принципиальных договоренностей пока не достигнуто. В «ВымпелКоме» информацию о получении официального предложения от «Евросети» вчера не подтвердили. Представители МТС подчеркнули отсутствие избыточных мощностей у сотовых операторов. Именно по этой причине МТС сегодня не ведет переговоров по MVNO.
Стоит отметить, что первый опыт «Евросети» по запуску MVNO не был удачным, в основном из-за непривлекательности тарифных планов. Начав предоставлять услуги под собственным брендом на базе GSM-сети поволжского оператора СМАРТС в марте текущего года, компании удалось привлечь лишь 6,2 тыс. абонентов за шесть месяцев работы в новом качестве. Общие инвестиции в техническую часть проекта составили $20 млн.
Однако, по оценкам экспертов, потенциал «Евросети» достаточно высок. Если компании удастся заключить соглашение с одним из операторов «большой тройки», то проект сможет претендовать на успех, а клиентская база, в зависимости от маркетинговой политики ритейлера составит от 0,5 до 3 млн. абонентов, отмечают аналитики. По менее позитивным прогнозам специалистов, на первом этапе абонентская база может составить 100-150 тыс. человек, в зависимости от уровня проникновения сотовой связи в регионе
Бывший вице-президент ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) Михаил Сусов планирует создать в России несколько виртуальных сотовых операторов (MVNO) с общей абонентской базой 4 млн человек и крупный холдинг фиксированной связи. Об этом он сообщил сегодня на пресс-конференции в качестве генерального директора компании "Effortel Россия".
По словам М.Сусова, создаваемые в России виртуальные операторы будут работать под брендами крупных нетелекоммуникационных компаний, например, банков или розничных торговых сетей. Переговоры о сотрудничестве ведутся сейчас с 4-мя компаниями, названия которых не разглашаются.
При предоставлении услуг планируется использовать сеть сотовой связи одного из операторов "большой тройки" – МТС, "МегаФона" или "ВымпелКома" (VIMP). Сейчас ведутся переговоры с двумя операторами, однако, использовать предполагается сеть только одного.
В рамках совместного предприятия Effortel берет на себя функции привлечения и обслуживания клиентов, маркетинга, разработки тарифных планов, взаимоотношений с сотовым оператором, чья сеть будет использоваться, биллинга и сбора абонентской платы.
Первые из проектов создания виртуальных операторов сотовой связи предполагается вывести на рынок в течение 1-3 ближайших кварталов. Стоимость запуска одного проекта MVNO в крупной стране, как Россия, составляет около 2-3 млн евро.
Численности совокупной абонентской базы создаваемых виртуальных операторов в 4 млн человек планируется достигнуть к 2012.
Кроме того, "Effortel Россия" занимается в настоящее время созданием в стране крупного телекоммуникационного холдинга, который будет заниматься предоставлением услуг мультисервисной фиксированной связи под собственным брендом.
Инвестиции в создание холдинга составят несколько сот миллионов долларов.
Предполагается, что компании холдинга начнут предоставление услуг осенью 2008 г. Основным видом услуг будут сервисы типа triple-play /три вида услуг в одной сети/.
Сейчас с целью формирования холдинга "Effortel Россия" приобретает региональных операторов связи. В основном, эксплуатирующих сети кабельного телевидения, а также операторов сетей беспроводной связи.
Предполагается, что в перспективе холдинг построит собственную магистральную сеть связи.
"Effortel Россия" – дочерняя компания Effortel Europe, основным акционером которой является Леонид Меламед, до 2004 г первый заместитель председателя правления РАО "ЕЭС России", в 2007 г назначенный генеральным директором госкорпорации "Роснанотех".
Л.Меламед является владельцем 78,32% нвестиционно-финансовой корпорации "Алемар
Украина опережает!
Бессменный президент "Киевстара" Игорь Литовченко поделился с "ЗН" результатами программы "Общение ради будущего", рассказал о роли телекоммуникаций в экономике и предположил, что оператор мог бы стать примером эффективности для всей Украины.
О политике и социальной ответственности
— В своих интервью вы часто цитируете одного из немецких политиков, который сказал, что "Siemens — это Германия: чем больше заказов будет у Siemens, тем больше рабочих мест и доходов будет у простых немцев". И предлагаете свою формулировку: "Киевстар" — это Украина". Не будет ли это преувеличением?
— Могу с полной уверенностью сказать, что это не преувеличение. Сейчас каждый второй житель страны пользуется нашими услугами. За десять лет мы построили компанию, которая на сегодняшний день, на мой взгляд, является гордостью не только Украины, но и Европы.
Но если люди нам доверяют, значит, мы должны делать для людей еще больше. И мы решили пойти дальше простого меценатства, поддержки малоимущих и инвалидов. Главной задачей программы "Общение ради будущего" было "сформулировать", смоделировать само наше будущее. Путем социологических исследований и дискуссий мы узнали, каким его видят простые люди.
Когда появились первые итоги, мы поняли несколько важных вещей. Первое: украинцы не надеются на то, что кто-то "сделает" их будущее за них. Они готовы работать над своим будущим сами. Они лишь просят не мешать им реализовать свои собственные амбиции — правовые, социальные, экономические. Второе: исследование проходило по всей территории Украины. И оказалось, что люди, которые живут на Востоке, на Западе, в Крыму, в Киеве, думают во многом одинаково! Они отличаются друг от друга в этнокультурном отношении, но все они ставят перед собой абсолютно одинаковые задачи и имеют одинаковые ценности. Когда мы составляли "Карту будущего" (социологическое исследование "Видение населением Украины своего будущего", проведенное Киевским институтом социологии по заказу компании "Киевстар", см "ЗН" ?41 от 3 ноября. – В.К.), оказалось, что и на Западе, и на Востоке на первое место в системе ценностей люди поставили семью и детей. На второе — здоровье, физическое и духовное. На третье — материальные ценности, работу и карьеру.
Сегодня, празднуя десятилетие своей работы, мы можем подвести определенный итог развития компании. И сказать, что мы не только лидеры, а служим, можем служить, должны служить примером развития подобного рода компаний, организации экономики, общества и страны в целом.
— Что именно из опыта вашей компании, из практики ее работы вы бы порекомендовали распространить на общественную и экономическую жизнь страны?
— Да взять хотя бы нашу историю. Когда "Киевстар" только начинал работать, на рынке не было технических специалистов мобильной связи. И нам приходилось привлекать из-за рубежа тех, кто обучал наших технарей. Ведь вначале задачей номер один было построение сети. Однако с течением времени акцент изменился: понадобились уже люди, которые умеют продавать созданный компанией продукт, — маркетологи.
Поменялся и стиль управления компанией. На стартовом этапе наиболее важны были личности, энтузиасты, которые горят идеей, готовы поставить четкие цели и задачи, объединить людей, сформировать коллектив единомышленников. Но когда "процесс пошел", приоритетными становятся не личности, а система — отработанные процедуры работы, которые должны быть четко прописаны и выполнение которых должно контролироваться. Сегодня в компании ни один контракт, ни одна рекламная кампания, ни один прием на работу, ни одна закупка не осуществляется без прохождения соответствующей процедуры.
— То есть, если следовать вашей логике, украинской экономике и политике пора переходить от этапа руководства личностей к этапу руководства процедур?
— По итогам социологических опросов, которые инициировал "Киевстар", выяснилось, что людям нужна стабильность в вопросах, связанных с социальной политикой, экономикой. Процедуры, или, применительно к стране, законы — это как раз и есть стабильность. Но, наверное, сегодня рано говорить, что Украина готова к "жизни по процедурам". К тому же страна меняется, поэтому должны модернизироваться и законы. А мы, со своей стороны, можем выступать в качестве экспертов, советников, помощников. Почему? Во-первых, потому что мы построили лидирующую на рынке общенациональную компанию, которая работает с лучшими показателями. С этим надо считаться. Значит, мы что-то знаем, у нас есть некоторый опыт, знания. Кроме того, у нас есть прямой доступ к подобным западным компаниям, и мы можем принести их опыт в Украину.
— А не хочет ли президент "Киевстара" выступить в роли политика? И начать претворять в жизнь свои идеи?
— Нет. Потому что бизнес должен быть отделен от политики. Это абсолютно разные вещи. Но мы готовы к диалогу с политиками, чтобы поделиться опытом, нашим и зарубежным. Но решение о начале такого диалога должны принимать сами политики. Навязывать свою точку зрения мы не будем. Мы хоть и лидеры, но остаемся одним из игроков на одном из сегментов рынка. И наше мнение — только одно из многих, которые могут быть.
— "Киевстар" — одна из первых компаний, которая начала предлагать серьезные программы социальной ответственности бизнеса. Однако ваши планы идут дальше: научить государство эффективному выполнению своих обязанностей. Не кажется ли вам, что социальные программы, наоборот, "расслабляют" государство, которое перестает заботиться о нуждающихся в надежде, что "Киевстар", "Интерпайп" и другие "подхватят"?
— Мы несем социальные обязательства уже несколько лет. У нас 15 "подшефных" школ-интернатов по всей Украине. Мы также ежегодно проводим Djuice-ГОЛ — всеукраинский детский чемпионат по футболу, в котором в нынешнем году приняло участие порядка двух тысяч школ со всей Украины. Еще один из наших проектов — "Мобильная культура", посвященный формированию культуры использования мобильной связи в обществе, к которому в этом году подключилось и Минобразования. Компания также оказывает помощь малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам войны, различным медицинским учреждениям. Это огромный спектр социальной деятельности "Киевстара".
Наша принципиальная позиция — если мы начали кому-то помогать, то помощь должна быть планомерной и долговременной.
Даже в программе "Общение ради будущего", посвященной десятилетию компании, есть серьезная социальная составляющая. Например, в июне-августе этого года мы провели серию круглых столов — брейнстормов. Мы собирали известных в Украине людей, которые являются лидерами мнений в различных сферах жизни общества. По сути, мы отработали модель принятия важных общественных решений, генерации совместных идей. Политики, общественные деятели, представители правительства с интересом смотрели на такой опыт.
Еще одно важное направление социальной ответственности — это наши сотрудники, которых более 5,5 тысячи человек. В нашем коллективе существует определенная культура поведения, и все мы разделяем определенную систему ценностей.
О бизнесе и акционерах
— Могли бы вы рассказать, как за десять лет вашей работы на рынке изменилась страна, как изменился рынок, как изменился житель Украины, который, по совместительству, еще и абонент мобильной связи?
— Рынок изменился очень сильно. Вначале операторы просто создавали продукт, и его просто покупали. Доход от одного абонента был 100 USD в месяц. Сегодня он не больше восьми и продолжает снижаться. Это связано с развитием конкуренции. Связь на сегодняшний день стала общедоступной.
Не так давно на заседании Европейской бизнес-ассоциации мы поднимали вопрос о налоге в пенсионный фонд в размере 7,5% от стоимости услуг мобильной связи. А ведь этот налог вводился в 2000 году в числе других налогов на покупку предметов роскоши — мехов, ювелирных изделий и т.д. Но ведь мобильная связь давно перестала быть предметом роскоши, а налог остался. Нам-то от него, как говорится, ни холодно, ни жарко, мы его просто собираем и передаем в бюджет. Однако мы в данном случае защищаем интересы абонентов.
Возросли требования абонента к операторам. Десять лет назад ему был важен сам факт пользования мобильной связью, неважно, какого качества. Сегодня абоненты стали очень разборчивы.
Появились новые услуги. Мы еще не внедрили третье поколение, а в западных странах, в частности Корее и Японии, уже вовсю тестируют четвертое.
— Прогнозировали ли вы десять лет назад, что рынок мобильной связи так быстро вырастет? Лет пять-шесть назад считалось, что пользователями мобильной связи смогут стать не более 30% жителей Украины…
— Конечно, тогда такого никто не ожидал. Десять лет назад мы радовались каждому абоненту, потом каждой сотне, каждой тысяче... Праздновали первый миллион. Сегодня номинальное проникновение (количество активных SIM-карт по отношению ко всему населению страны) составляет 117%, а к концу года мы ожидаем рост до 121%. Реальное же проникновение (то есть число людей, пользующихся связью) сегодня составляет 70%, а в конце года достигнет 77%. И это при том, что если вычесть малолетних детей, то статистически пользователями мобильной связи в Украине могут являться только 82% населения. Рост числа абонентов мобильной связи за прошлый год составил 54%. В этом году ожидается 15%. В следующие несколько лет прогнозируется не более 3% прироста ежегодно.
— Украина — не самая богатая страна Европы, но насыщения рынка мобильной связи достигла, наверное, быстрее всех. Почему именно у нас был такой рекордный рост?
— Не только Украина, подобная ситуация наблюдается и в ряде других стран СНГ. Сыграли свою роль ряд факторов. Во-первых, общий экономический рост этих стран. Во-вторых, операторы, и "Киевстар" в том числе, применили в своих тарифах все самые прогрессивные мировые новшества: посекундную тарификацию, падающую стоимость минуты, бесплатные входящие звонки… Даже не во всех европейских странах есть посекундная тарификация, зато у многих — замаскированная плата за входящие, плата за соединение… Украинские тарифы — одни из самых либеральных и прогрессивных.
— Четыре-пять лет назад операторы очень протестовали против закона о бесплатных входящих, пугали обвалом рынка. И вы тогда были активным участником этих протестов. Потом оказалось, что именно благодаря СРР (calling part pay, "платит звонящий". — В.К.) украинские операторы получили рекордный рост. Поговаривают, что лично вы были одним из скрытых лоббистов того закона…
— Мы не были против СРР в принципе, мы понимали, что это общемировая практика. Но мы были против скоропалительного введения этой нормы, без подготовки, без механизма взаиморасчетов, без технической базы, без достаточной емкости сетей. Вот тогда рынок действительно мог бы обвалиться. И лоббировали мы, если можно так выразиться, а точнее, убеждали всех участников процесса назначить определенную дату перехода. Зная которую, операторы могли бы готовиться. А инициаторы этого законопроекта просто скопировали европейскую практику и только потом уже слушали украинских операторов, пытались понять нашу позицию...
— Когда рынок мобильной связи достигает насыщения, операторы начинают работать над увеличением доходности существующих абонентов. Что планирует делать для этого "Киевстар"?
— Первое – мы намерены удержать свою долю рынка. Второе — внедрять новые технологии, на базе которых будут предоставляться новые услуги. Это должны быть услуги, востребованные как можно большим количеством абонентов в каждом сегменте, а не нишевые. Конвергентные услуги, широкополосный доступ, цифровое телевидение и т.д. Сегодня основной доход операторам приносят голосовые услуги. И пока незначительный — дополнительные. В увеличении этого процента есть большой резерв.
Рано или поздно все операторы придут к тому, что их сети станут одинаковыми. Будут примерно одинаковыми покрытие, количество базовых станций. Тарифы тоже будут сопоставимы. И абонент останется там, где ему предложат лучшее качество, лучший сервис, лучший набор услуг, лучшее отношение в целом.
— Почему же "Киевстар" отказывается от бренда Ace&Base?
— Мы всегда уделяли серьезное внимание правильному сегментированию рынка. Я считаю, что оно у нас выполнено идеально: для каждой социальной группы у нас есть свои предложения.
Изначально Ace&Base был рассчитан на тех, кто хочет пользоваться мобильной связью и тратить на нее как можно меньше. Эта услуга была очень востребована и в молодежном сегменте, и в сегменте малого бизнеса, который тоже не мог тогда себе позволить тратить на связь сто долларов в месяц.
Однако шло время, появлялись новые услуги и тарифы, и в какой-то момент оказалось, что пользователи Ace&Base уже относятся к совершенно разным целевым аудиториям. Поэтому мы решили сегментировать так: "Киевстар" — препейд и контракт для многоговорящих абонентов, "Киевстар Бизнес" — для крупных корпоративных абонентов, для малого и среднего бизнеса, Djuice — молодежный массовый сегмент и "Мобилыч" — для малоговорящих абонентов.
При решении вопроса о том, какой портфель брендов оставлять, мы провели серию исследований. И когда спрашивали людей "к кому вы подключены?", то никто не говорил, что подключен к Ace&Base. Они говорили: "У меня карточка "Киевстар". Поэтому никакого рационального смысла в поддержке бренда Ace&Base мы не видели.
— В Украине уже три оператора мобильной связи третьего поколения. Какие уроки извлек "Киевстар" из старта этих компаний, ведь вам когда-нибудь тоже придется развивать 3G?
— Когда появились операторы GSM, кое-кто считал, что место на рынке есть только для двух компаний, а никак не для трех. Но потом появились третий, четвертый, пятый… И мы видим, что чем больше появляется операторов, тем больше от этого выигрывает потребитель. Рынок 3G-связи сейчас только зарождается. И чем больше появится игроков на нем, тем большим будет выбор услуг и ниже тарифы.
На сегодняшний день половина базовых станций "Киевстара" по всей Украине технологически готова к 3G. Когда в "Укртелекоме" еще только проводился тендер по выбору поставщика оборудования, мы обратились к НКРС с просьбой временно выделить нам полосу частот для тестирования 3G в центре Киева. Результаты тестирования — отличные. И сегодня мы продолжаем модернизировать нашу сеть по всей территории Украины. Поэтому после получения лицензии мы сможем очень быстро развернуть 3G сеть и начать предоставлять услуги.
Оператор Lifе:) планирует запустить виртуального оператора в Италии. Как рассказал во время пресс-конференции представителям прессы Тансу Еэн, Италия относиться к списку тех стран, где работают и легально проживает большое количество украинцев. Только официально зарегистрировано порядка 200 000 жителей. По неофициальным данным, количество итальянских украинцев достигает 500 000. Каждый из них время от времени звонит на родину, чтобы пообщаться с родными и близкими. Именно для этих целей, "Астелит" выходит на рынок Италии. В 2006 году, общая абонентская база MVNO-операторов выросла на 24% и составляет 83.9 млн. абонентов. К 2012 году ожидается 150 млн. абонентов. К концу 2006 года, виртуальные операторы завоевали 9% всех абонентов Восточной Европы. Основной рост абонентской базы ожидается в России, Украине и Польше. Основными преимуществами виртуального оператора в Италии для украинских жителей будут: дешевые звонки на родину, обслуживание на украинском языке, новости и контент на украинском языке, а также возможности перевода баланса (что немаловажно, при нахождении в чужой стране). Партнерство будет проходить с итальянским оператором H3Italy. Точных цифр по тарифам еще нет. Ориентировочный запуск оператора в Италии – второй квартал 2008 года. По словам Оливье Понсуа, директора по развитию бизнеса оператора, если в Италии MVNO-оператор будет иметь успех, в ближайшее время будут рассмотрены другие страны, для аналогичных выходов.Следующим перспективным направлением ТОП-менеджмент оператора видит корпоративный сегмент. По данным "Астелита", в Украине наблюдаются тенденции к получению информации в любой точке страны, также растет интерес к мобильным информационным услугам. Уровень проникновения в мобильной связи в 2007 году в телеком-сегменте составляет 73%, в финансовом сегменте – 68% и в торговле – 54%. По мнению г-на Еэна, в скором будущем на украинском рынке будут востребованы информационные услуги, такие как удаленное соединение с почтовым сервером, связь ПК с Интернетом, прямой городской номер, административные платформы на базе Интернета.
WAP-контент как средство компенсации сокращения доходов
Финансовые показатели мобильных операторов выглядят неплохо, но уже просматривается общая тенденция постепенного снижения доли голосового трафика в «корзине» доходов. Для удержания запланированных показателей темпов роста приходится изыскивать новые источники прибыли или активно продвигать уже существующие. Два очевидных способа: разрабатывать новые услуги и стимулировать потребление WAP-трафика.
Ситуация в Европе пока для нас не пример, но в качестве первого предупреждения учитывать стоит. Что ни говори, а первый звоночек уже прозвенел: по данным аналитиков Credit Suisse, впервые в европейской истории развития мобильной связи в третьем квартале 2007 года наблюдается отрицательный рост доходов от голосовой связи по сравнению с тем же кварталом прошлого года. Да, среднее падение доходов невелико (0.4%), однако показателен сам факт. В то же время рост доходов от услуг передачи данных при сравнении тех же периодов составил 17.8%. Сыграло свою роль уменьшение доходов от международного роуминга внутри Европы и некоторое снижение тарифов на местную связь, но в целом тенденция очевидна.
В России свои проблемы, свои недостатки и преимущества, однако задача повышения доходов от неголосовых услуг тоже существует. В этой связи любопытным выглядит стремление «взять» с пользователя максимально возможное количество денег за так называемый Wap-трафик, способ сравнительно простой и не требующий значительных капиталовложений. Ситуация с различной тарификацией мобильного Интернета разных «сортов» сложилась исторически и сегодня выглядит немного странно, но отказываться от этой дойной коровы никто не собирается.
Откуда вообще взялась эта «двойная бухгалтерия», и почему Wap-GPRS стоит в 30 с лишним раз дороже обычного мобильного Интернета? Изначально расценки на пакетную передачу данных в сетях мобильной связи (для доступа к Wap-ресурсам) разрабатывались с учетом существующих цен на передачу данных по коммутируемому каналу, и цены включали в себя затраты на разработку специализированных Wap-ресурсов. Говоря простым языком, в основном Wap-порталов операторов с простеньким списком новостей, прогнозом погоды и некоторым количеством дополнительного контента в виде гороскопов, курсов валют и т.п. С появлением GPRS цены на использование телефона в качестве модема в связке с компьютером были сделаны более-менее конкурентными, но дарить пользователям аналогичные цены на мобильный Интернет (Wap-доступ) не стали. Действительно, зачем? Ведь выбора у абонентов все равно не было, тогдашние аппараты умели ходить только на специально адаптированные сайты и только через точку доступа Wap-APN. А в качестве оправдания высоких цен опять же ставили в пример операторские Wap-порталы с изобилием бесплатных картинок, мелодий, прогнозов погоды и прочих мобильно-контентных радостей. Хотя все это не такие уж сверхзатраты на фоне действующих цен на Wap-трафик.
Сегодняшняя ситуация выглядит как минимум странно: большинству мобильных телефонов вполне «по зубам» все богатство обычного Интернета через браузер Opera Mini, смартфоны (которых с каждым днем все больше) прекрасно обходятся без специальных Wap-APN даже без установки дополнительного софта. Казалось бы, Wap-доступ с его ценами в 300 руб. за мегабайт должен вот-вот полностью отмереть и остаться только в прайс-листах на услуги? Нетушки, жив-здоров и прекрасно себя чувствует. Более того, именно на этот анахронизм возлагают чуть ли не основные надежды по увеличению доходов от дополнительных услуг. Каким образом – рассмотрим ниже.
По большому счету, существует три основных способа заставить пользователя платить по 300 руб. вместо 8 за мегабайт трафика:
Использовать Wap-доступ в качестве инструмента тарификации новых услуг. Пример – первоначальная реализация Push-to-Talk в сети МегаФон (через Wap-APN), когда сама услуга предоставлялась условно-бесплатно и тарифицировался только трафик. Удобно, так как не нужно изобретать и внедрять новые схемы обсчета в биллинг. В качестве не очень честной, но популярной разновидности такого подхода – предоставление пользователю бесплатных «бонусов», «наград» и «подарков», стоимость которых на самом деле заложена в цену Wap-трафика.
Предоставить потребителю действительно уникальный сервис или эксклюзивный контент на специальном Wap-портале с доступом строго через Wap-APN. В данном случае оплата Wap-трафика является своего рода платой за вход в ресторан со шведским столом.
Третий способ – сугубо технический и организационный. Телефону все равно, через какую точку доступа работать, зато оператору совсем не все равно, сколько денег получать. Соответственно, принимаются все возможные технические, административные и организационные меры, для того чтобы мы с вами платили по 300 руб. за мегабайт. Не очень красиво, но ничего противозаконного.
Техника на благо человека
Несколько слов о техническом и организационном аспекте законного отъема денег у мобильного населения. Здесь у нас происходит настоящая бескомпромиссная борьба за Wap-точку доступа. К примеру, смартфоны Nokia в автоматическом режиме выбирают именно Wap-APN для любых интернет-действий, и для потребления трафика по нормальным ценам нужно истребить Wap-настройки вручную и отказаться от автоматического режима подключения. В противном случае смартфон будет целеустремленно выбирать Wap-APN, он так обучен.
Но это только начало, дальше в борьбу за наши деньги вступают операторы. В качестве примера рассмотрим МТС, так как далее речь пойдет о новых подходах этого оператора к работе на рынке контент-услуг. Шаг номер один – при вставлении в телефон новой SIM-карты сетевое оборудование тут же заботливо пришлет на телефон Wap-настройки, и не дай бог опрометчиво нажать кнопку «сохранить»: следующая попытка выйти в Интернет будет выполнена через Wap-точку. По слухам, в самых современных моделях даже нажимать ничего не нужно, и «правильные» настройки могут загружаться во время GPRS-сессии с переходом на Wap-APN со следующей сессии. Шаг номер два – настройки будут тут же снова засланы и прописаны в телефоне после замены SIM-карты. Так что примитивное стирание Wap-настроек не всегда спасет, невнимательных рано или поздно переведут на Интернет по 300 руб. за мегабайт.
Попробуйте заказать интернет-настройки с сайта, получите в телефон Wap-настройки и MMS-настройки, Internet-APN все равно придется настраивать вручную. Попробуйте получить интернет-настройки через отправку SMS в соответствии с рекомендацией «Отправьте пустое сообщение на номер 1234» – те же настройки WAP и MMS. Притом, что, в принципе, на номер 1234 можно отправить SMS-сообщение не пустое, а с текстом «internet», и получить-таки нормальные интернет-настройки. Есть эта информация на сайте? Конечно, нет, абонентам об этом знать не следует. Ведь через Wap-APN по 300 руб. телефон работает не намного медленнее, чем через Internet-APN по 8 руб., а что в 30 раз дороже, так это вопрос не технический. Хотите дешевый Интернет – настраивайте сами. Попробуйте зайти в любой офис МТС и попросить настроить «Интернет в телефоне», вам настроят все тот же Wap-APN хоть на смартфоне, хоть на коммуникаторе. Притом, что настроить Internet-APN раза в два проще и быстрее, т.е. дело явно не в стремлении сотрудников потратить меньше времени или усилий. Все сводится к тому, что без некоторых знаний и навыков обращения с настройками вы практически обречены на Wap-точку и соответствующую тарификацию.
WAP – пережиток прошлого или двигатель прогресса?
Принудительно загрузить в телефон абонента Wap-настройки – только полдела, еще нужно каким-то образом этого самого абонента заставить пользоваться дорогим вариантом мобильного Интернета. По возможности в объемах побольше. Это важно, от этого зависят финансовые показатели компании. Для этого создаются новые Wap-ресурсы и разрабатываются специальные программы, зачастую интересные и действительно привлекательные. Хороший пример – проект «МТС Экстра», в котором разработчики попытались реализовать идею своеобразного «вечного двигателя»: абонент пользуется дополнительными платными услугами и потребляет платный контент, за это получает призовые баллы. Которые, в свою очередь, обмениваются на «условно-бесплатный» контент, для получения которого нужно обязательно подключиться через Wap-APN и оплатить Wap-трафик. За оплату Wap-трафика снова начисляются призовые баллы и т.п. Круг замыкается, и желанный процесс становится непрерывным. По крайней мере, так задумано разработчиками проекта. Технически проект реализован грамотно и очень интересно, ссылки приходят в виде сообщений Wap-push (см. картинку ниже): многие современные телефоны при попытке открыть и прочитать сообщение автоматически запускают встроенный браузер и начинают загружать «подарок» через Wap-APN. Ну а тех консерваторов, которые не пользуются мобильным Интернетом вообще, стимулируют «спецпредложениями» в виде 25-процентной скидки на Wap-трафик на определенный период времени.
Лучшее решение.
Действительно важная новость для контентного бизнеса – в МТС объявили о своей готовности делиться доходами от Wap-трафика. Всякими платными «кисками-мелодиями» народ уже начинает насыщаться, к тому же оператору этот бизнес не так интересен: контент-провайдер получает свою половину дохода только от цены контента и никак не заинтересован в ограничении доставки купленного доступом строго через Wap-APN. В перспективе интереснее выглядит другой путь: контент-провайдер разрабатывает и внедряет, а пользователь получает декларировано-бесплатные услуги через точку доступа Wap-APN. Затем оператор делится доходами от Wap-трафика с контент провайдером, все довольны и счастливы. Немаловажно и то, что такие услуги легко и приятно рекламировать, слово «бесплатно» можно выделять шрифтом любого размера, цвета и жирности без всяких дополнительных сносок и примечаний.
Платная подписка на мобильный контент – перспективный источник дополнительных доходов с большим потенциалом. Важно только, чтобы контент был эксклюзивным и со "встроенным маркетингом".
Например, такой проект, как "Мисс Олимп" (в развработке)
Сотовый ритейлер «Евросеть» в 2008 г. планирует стать виртуальным сотовым оператором (MVNO) федерального масштаба. Официальные предложения о сотрудничестве уже направлены МТС, «ВымпелКому» и «МегаФону».
Как рассказал президент «Евросети» Алексей Чуйкин, в 2008 г. ритейлер планирует выход с проектом MVNO на федеральный уровень, для чего соответствующие предложения направлены трем крупнейшим российским операторам сотовой связи – МТС, «ВымпелКому» и «МегаФону». При этом, в условиях сотрудничества прописана необходимость скидки на трафик с базового розничного тарифа операторов в размере не менее 40%.
Базовым тарифом у операторов сотовой связи называется сумма произведений тарифов оператора, умноженных на число клиентов, обслуживающихся на этих тарифах. Таким образом, получается средневзвешенная стоимость каждой услуги, от которой сотовый оператор дает виртуальному скидку. Статус MVNO (Mobile Virtual Network Operator, оператор виртуальной сети мобильной связи) присваивается компании, предоставляющей услуги сотовой связи с использованием инфраструктуры другого оператора. При этом контракты подключений продаются под собственной торговой маркой.
В «МегаФоне» подтвердили, что в компанию поступало предложение о сотрудничестве от «Евросети». При этом сотовый оператор ведёт аналогичные переговоры и с бельгийской компанией Effortel. Как сообщили в пресс-службе «МегаФона», сторонами согласовываются условия относительно базового тарифа, но принципиальных договоренностей пока не достигнуто. В «ВымпелКоме» информацию о получении официального предложения от «Евросети» вчера не подтвердили. Представители МТС подчеркнули отсутствие избыточных мощностей у сотовых операторов. Именно по этой причине МТС сегодня не ведет переговоров по MVNO.
Стоит отметить, что первый опыт «Евросети» по запуску MVNO не был удачным, в основном из-за непривлекательности тарифных планов. Начав предоставлять услуги под собственным брендом на базе GSM-сети поволжского оператора СМАРТС в марте текущего года, компании удалось привлечь лишь 6,2 тыс. абонентов за шесть месяцев работы в новом качестве. Общие инвестиции в техническую часть проекта составили $20 млн.
Однако, по оценкам экспертов, потенциал «Евросети» достаточно высок. Если компании удастся заключить соглашение с одним из операторов «большой тройки», то проект сможет претендовать на успех, а клиентская база, в зависимости от маркетинговой политики ритейлера составит от 0,5 до 3 млн. абонентов, отмечают аналитики. По менее позитивным прогнозам специалистов, на первом этапе абонентская база может составить 100-150 тыс. человек, в зависимости от уровня проникновения сотовой связи в регионе
Бывший вице-президент ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) Михаил Сусов планирует создать в России несколько виртуальных сотовых операторов (MVNO) с общей абонентской базой 4 млн человек и крупный холдинг фиксированной связи. Об этом он сообщил сегодня на пресс-конференции в качестве генерального директора компании "Effortel Россия".
По словам М.Сусова, создаваемые в России виртуальные операторы будут работать под брендами крупных нетелекоммуникационных компаний, например, банков или розничных торговых сетей. Переговоры о сотрудничестве ведутся сейчас с 4-мя компаниями, названия которых не разглашаются.
При предоставлении услуг планируется использовать сеть сотовой связи одного из операторов "большой тройки" – МТС, "МегаФона" или "ВымпелКома" (VIMP). Сейчас ведутся переговоры с двумя операторами, однако, использовать предполагается сеть только одного.
В рамках совместного предприятия Effortel берет на себя функции привлечения и обслуживания клиентов, маркетинга, разработки тарифных планов, взаимоотношений с сотовым оператором, чья сеть будет использоваться, биллинга и сбора абонентской платы.
Первые из проектов создания виртуальных операторов сотовой связи предполагается вывести на рынок в течение 1-3 ближайших кварталов. Стоимость запуска одного проекта MVNO в крупной стране, как Россия, составляет около 2-3 млн евро.
Численности совокупной абонентской базы создаваемых виртуальных операторов в 4 млн человек планируется достигнуть к 2012.
Кроме того, "Effortel Россия" занимается в настоящее время созданием в стране крупного телекоммуникационного холдинга, который будет заниматься предоставлением услуг мультисервисной фиксированной связи под собственным брендом.
Инвестиции в создание холдинга составят несколько сот миллионов долларов.
Предполагается, что компании холдинга начнут предоставление услуг осенью 2008 г. Основным видом услуг будут сервисы типа triple-play /три вида услуг в одной сети/.
Сейчас с целью формирования холдинга "Effortel Россия" приобретает региональных операторов связи. В основном, эксплуатирующих сети кабельного телевидения, а также операторов сетей беспроводной связи.
Предполагается, что в перспективе холдинг построит собственную магистральную сеть связи.
"Effortel Россия" – дочерняя компания Effortel Europe, основным акционером которой является Леонид Меламед, до 2004 г первый заместитель председателя правления РАО "ЕЭС России", в 2007 г назначенный генеральным директором госкорпорации "Роснанотех".
Л.Меламед является владельцем 78,32% нвестиционно-финансовой корпорации "Алемар
Украина опережает!
Бессменный президент "Киевстара" Игорь Литовченко поделился с "ЗН" результатами программы "Общение ради будущего", рассказал о роли телекоммуникаций в экономике и предположил, что оператор мог бы стать примером эффективности для всей Украины.
О политике и социальной ответственности
— В своих интервью вы часто цитируете одного из немецких политиков, который сказал, что "Siemens — это Германия: чем больше заказов будет у Siemens, тем больше рабочих мест и доходов будет у простых немцев". И предлагаете свою формулировку: "Киевстар" — это Украина". Не будет ли это преувеличением?
— Могу с полной уверенностью сказать, что это не преувеличение. Сейчас каждый второй житель страны пользуется нашими услугами. За десять лет мы построили компанию, которая на сегодняшний день, на мой взгляд, является гордостью не только Украины, но и Европы.
Но если люди нам доверяют, значит, мы должны делать для людей еще больше. И мы решили пойти дальше простого меценатства, поддержки малоимущих и инвалидов. Главной задачей программы "Общение ради будущего" было "сформулировать", смоделировать само наше будущее. Путем социологических исследований и дискуссий мы узнали, каким его видят простые люди.
Когда появились первые итоги, мы поняли несколько важных вещей. Первое: украинцы не надеются на то, что кто-то "сделает" их будущее за них. Они готовы работать над своим будущим сами. Они лишь просят не мешать им реализовать свои собственные амбиции — правовые, социальные, экономические. Второе: исследование проходило по всей территории Украины. И оказалось, что люди, которые живут на Востоке, на Западе, в Крыму, в Киеве, думают во многом одинаково! Они отличаются друг от друга в этнокультурном отношении, но все они ставят перед собой абсолютно одинаковые задачи и имеют одинаковые ценности. Когда мы составляли "Карту будущего" (социологическое исследование "Видение населением Украины своего будущего", проведенное Киевским институтом социологии по заказу компании "Киевстар", см "ЗН" ?41 от 3 ноября. – В.К.), оказалось, что и на Западе, и на Востоке на первое место в системе ценностей люди поставили семью и детей. На второе — здоровье, физическое и духовное. На третье — материальные ценности, работу и карьеру.
Сегодня, празднуя десятилетие своей работы, мы можем подвести определенный итог развития компании. И сказать, что мы не только лидеры, а служим, можем служить, должны служить примером развития подобного рода компаний, организации экономики, общества и страны в целом.
— Что именно из опыта вашей компании, из практики ее работы вы бы порекомендовали распространить на общественную и экономическую жизнь страны?
— Да взять хотя бы нашу историю. Когда "Киевстар" только начинал работать, на рынке не было технических специалистов мобильной связи. И нам приходилось привлекать из-за рубежа тех, кто обучал наших технарей. Ведь вначале задачей номер один было построение сети. Однако с течением времени акцент изменился: понадобились уже люди, которые умеют продавать созданный компанией продукт, — маркетологи.
Поменялся и стиль управления компанией. На стартовом этапе наиболее важны были личности, энтузиасты, которые горят идеей, готовы поставить четкие цели и задачи, объединить людей, сформировать коллектив единомышленников. Но когда "процесс пошел", приоритетными становятся не личности, а система — отработанные процедуры работы, которые должны быть четко прописаны и выполнение которых должно контролироваться. Сегодня в компании ни один контракт, ни одна рекламная кампания, ни один прием на работу, ни одна закупка не осуществляется без прохождения соответствующей процедуры.
— То есть, если следовать вашей логике, украинской экономике и политике пора переходить от этапа руководства личностей к этапу руководства процедур?
— По итогам социологических опросов, которые инициировал "Киевстар", выяснилось, что людям нужна стабильность в вопросах, связанных с социальной политикой, экономикой. Процедуры, или, применительно к стране, законы — это как раз и есть стабильность. Но, наверное, сегодня рано говорить, что Украина готова к "жизни по процедурам". К тому же страна меняется, поэтому должны модернизироваться и законы. А мы, со своей стороны, можем выступать в качестве экспертов, советников, помощников. Почему? Во-первых, потому что мы построили лидирующую на рынке общенациональную компанию, которая работает с лучшими показателями. С этим надо считаться. Значит, мы что-то знаем, у нас есть некоторый опыт, знания. Кроме того, у нас есть прямой доступ к подобным западным компаниям, и мы можем принести их опыт в Украину.
— А не хочет ли президент "Киевстара" выступить в роли политика? И начать претворять в жизнь свои идеи?
— Нет. Потому что бизнес должен быть отделен от политики. Это абсолютно разные вещи. Но мы готовы к диалогу с политиками, чтобы поделиться опытом, нашим и зарубежным. Но решение о начале такого диалога должны принимать сами политики. Навязывать свою точку зрения мы не будем. Мы хоть и лидеры, но остаемся одним из игроков на одном из сегментов рынка. И наше мнение — только одно из многих, которые могут быть.
— "Киевстар" — одна из первых компаний, которая начала предлагать серьезные программы социальной ответственности бизнеса. Однако ваши планы идут дальше: научить государство эффективному выполнению своих обязанностей. Не кажется ли вам, что социальные программы, наоборот, "расслабляют" государство, которое перестает заботиться о нуждающихся в надежде, что "Киевстар", "Интерпайп" и другие "подхватят"?
— Мы несем социальные обязательства уже несколько лет. У нас 15 "подшефных" школ-интернатов по всей Украине. Мы также ежегодно проводим Djuice-ГОЛ — всеукраинский детский чемпионат по футболу, в котором в нынешнем году приняло участие порядка двух тысяч школ со всей Украины. Еще один из наших проектов — "Мобильная культура", посвященный формированию культуры использования мобильной связи в обществе, к которому в этом году подключилось и Минобразования. Компания также оказывает помощь малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам войны, различным медицинским учреждениям. Это огромный спектр социальной деятельности "Киевстара".
Наша принципиальная позиция — если мы начали кому-то помогать, то помощь должна быть планомерной и долговременной.
Даже в программе "Общение ради будущего", посвященной десятилетию компании, есть серьезная социальная составляющая. Например, в июне-августе этого года мы провели серию круглых столов — брейнстормов. Мы собирали известных в Украине людей, которые являются лидерами мнений в различных сферах жизни общества. По сути, мы отработали модель принятия важных общественных решений, генерации совместных идей. Политики, общественные деятели, представители правительства с интересом смотрели на такой опыт.
Еще одно важное направление социальной ответственности — это наши сотрудники, которых более 5,5 тысячи человек. В нашем коллективе существует определенная культура поведения, и все мы разделяем определенную систему ценностей.
О бизнесе и акционерах
— Могли бы вы рассказать, как за десять лет вашей работы на рынке изменилась страна, как изменился рынок, как изменился житель Украины, который, по совместительству, еще и абонент мобильной связи?
— Рынок изменился очень сильно. Вначале операторы просто создавали продукт, и его просто покупали. Доход от одного абонента был 100 USD в месяц. Сегодня он не больше восьми и продолжает снижаться. Это связано с развитием конкуренции. Связь на сегодняшний день стала общедоступной.
Не так давно на заседании Европейской бизнес-ассоциации мы поднимали вопрос о налоге в пенсионный фонд в размере 7,5% от стоимости услуг мобильной связи. А ведь этот налог вводился в 2000 году в числе других налогов на покупку предметов роскоши — мехов, ювелирных изделий и т.д. Но ведь мобильная связь давно перестала быть предметом роскоши, а налог остался. Нам-то от него, как говорится, ни холодно, ни жарко, мы его просто собираем и передаем в бюджет. Однако мы в данном случае защищаем интересы абонентов.
Возросли требования абонента к операторам. Десять лет назад ему был важен сам факт пользования мобильной связью, неважно, какого качества. Сегодня абоненты стали очень разборчивы.
Появились новые услуги. Мы еще не внедрили третье поколение, а в западных странах, в частности Корее и Японии, уже вовсю тестируют четвертое.
— Прогнозировали ли вы десять лет назад, что рынок мобильной связи так быстро вырастет? Лет пять-шесть назад считалось, что пользователями мобильной связи смогут стать не более 30% жителей Украины…
— Конечно, тогда такого никто не ожидал. Десять лет назад мы радовались каждому абоненту, потом каждой сотне, каждой тысяче... Праздновали первый миллион. Сегодня номинальное проникновение (количество активных SIM-карт по отношению ко всему населению страны) составляет 117%, а к концу года мы ожидаем рост до 121%. Реальное же проникновение (то есть число людей, пользующихся связью) сегодня составляет 70%, а в конце года достигнет 77%. И это при том, что если вычесть малолетних детей, то статистически пользователями мобильной связи в Украине могут являться только 82% населения. Рост числа абонентов мобильной связи за прошлый год составил 54%. В этом году ожидается 15%. В следующие несколько лет прогнозируется не более 3% прироста ежегодно.
— Украина — не самая богатая страна Европы, но насыщения рынка мобильной связи достигла, наверное, быстрее всех. Почему именно у нас был такой рекордный рост?
— Не только Украина, подобная ситуация наблюдается и в ряде других стран СНГ. Сыграли свою роль ряд факторов. Во-первых, общий экономический рост этих стран. Во-вторых, операторы, и "Киевстар" в том числе, применили в своих тарифах все самые прогрессивные мировые новшества: посекундную тарификацию, падающую стоимость минуты, бесплатные входящие звонки… Даже не во всех европейских странах есть посекундная тарификация, зато у многих — замаскированная плата за входящие, плата за соединение… Украинские тарифы — одни из самых либеральных и прогрессивных.
— Четыре-пять лет назад операторы очень протестовали против закона о бесплатных входящих, пугали обвалом рынка. И вы тогда были активным участником этих протестов. Потом оказалось, что именно благодаря СРР (calling part pay, "платит звонящий". — В.К.) украинские операторы получили рекордный рост. Поговаривают, что лично вы были одним из скрытых лоббистов того закона…
— Мы не были против СРР в принципе, мы понимали, что это общемировая практика. Но мы были против скоропалительного введения этой нормы, без подготовки, без механизма взаиморасчетов, без технической базы, без достаточной емкости сетей. Вот тогда рынок действительно мог бы обвалиться. И лоббировали мы, если можно так выразиться, а точнее, убеждали всех участников процесса назначить определенную дату перехода. Зная которую, операторы могли бы готовиться. А инициаторы этого законопроекта просто скопировали европейскую практику и только потом уже слушали украинских операторов, пытались понять нашу позицию...
— Когда рынок мобильной связи достигает насыщения, операторы начинают работать над увеличением доходности существующих абонентов. Что планирует делать для этого "Киевстар"?
— Первое – мы намерены удержать свою долю рынка. Второе — внедрять новые технологии, на базе которых будут предоставляться новые услуги. Это должны быть услуги, востребованные как можно большим количеством абонентов в каждом сегменте, а не нишевые. Конвергентные услуги, широкополосный доступ, цифровое телевидение и т.д. Сегодня основной доход операторам приносят голосовые услуги. И пока незначительный — дополнительные. В увеличении этого процента есть большой резерв.
Рано или поздно все операторы придут к тому, что их сети станут одинаковыми. Будут примерно одинаковыми покрытие, количество базовых станций. Тарифы тоже будут сопоставимы. И абонент останется там, где ему предложат лучшее качество, лучший сервис, лучший набор услуг, лучшее отношение в целом.
— Почему же "Киевстар" отказывается от бренда Ace&Base?
— Мы всегда уделяли серьезное внимание правильному сегментированию рынка. Я считаю, что оно у нас выполнено идеально: для каждой социальной группы у нас есть свои предложения.
Изначально Ace&Base был рассчитан на тех, кто хочет пользоваться мобильной связью и тратить на нее как можно меньше. Эта услуга была очень востребована и в молодежном сегменте, и в сегменте малого бизнеса, который тоже не мог тогда себе позволить тратить на связь сто долларов в месяц.
Однако шло время, появлялись новые услуги и тарифы, и в какой-то момент оказалось, что пользователи Ace&Base уже относятся к совершенно разным целевым аудиториям. Поэтому мы решили сегментировать так: "Киевстар" — препейд и контракт для многоговорящих абонентов, "Киевстар Бизнес" — для крупных корпоративных абонентов, для малого и среднего бизнеса, Djuice — молодежный массовый сегмент и "Мобилыч" — для малоговорящих абонентов.
При решении вопроса о том, какой портфель брендов оставлять, мы провели серию исследований. И когда спрашивали людей "к кому вы подключены?", то никто не говорил, что подключен к Ace&Base. Они говорили: "У меня карточка "Киевстар". Поэтому никакого рационального смысла в поддержке бренда Ace&Base мы не видели.
— В Украине уже три оператора мобильной связи третьего поколения. Какие уроки извлек "Киевстар" из старта этих компаний, ведь вам когда-нибудь тоже придется развивать 3G?
— Когда появились операторы GSM, кое-кто считал, что место на рынке есть только для двух компаний, а никак не для трех. Но потом появились третий, четвертый, пятый… И мы видим, что чем больше появляется операторов, тем больше от этого выигрывает потребитель. Рынок 3G-связи сейчас только зарождается. И чем больше появится игроков на нем, тем большим будет выбор услуг и ниже тарифы.
На сегодняшний день половина базовых станций "Киевстара" по всей Украине технологически готова к 3G. Когда в "Укртелекоме" еще только проводился тендер по выбору поставщика оборудования, мы обратились к НКРС с просьбой временно выделить нам полосу частот для тестирования 3G в центре Киева. Результаты тестирования — отличные. И сегодня мы продолжаем модернизировать нашу сеть по всей территории Украины. Поэтому после получения лицензии мы сможем очень быстро развернуть 3G сеть и начать предоставлять услуги.
Оператор Lifе:) планирует запустить виртуального оператора в Италии. Как рассказал во время пресс-конференции представителям прессы Тансу Еэн, Италия относиться к списку тех стран, где работают и легально проживает большое количество украинцев. Только официально зарегистрировано порядка 200 000 жителей. По неофициальным данным, количество итальянских украинцев достигает 500 000. Каждый из них время от времени звонит на родину, чтобы пообщаться с родными и близкими. Именно для этих целей, "Астелит" выходит на рынок Италии. В 2006 году, общая абонентская база MVNO-операторов выросла на 24% и составляет 83.9 млн. абонентов. К 2012 году ожидается 150 млн. абонентов. К концу 2006 года, виртуальные операторы завоевали 9% всех абонентов Восточной Европы. Основной рост абонентской базы ожидается в России, Украине и Польше. Основными преимуществами виртуального оператора в Италии для украинских жителей будут: дешевые звонки на родину, обслуживание на украинском языке, новости и контент на украинском языке, а также возможности перевода баланса (что немаловажно, при нахождении в чужой стране). Партнерство будет проходить с итальянским оператором H3Italy. Точных цифр по тарифам еще нет. Ориентировочный запуск оператора в Италии – второй квартал 2008 года. По словам Оливье Понсуа, директора по развитию бизнеса оператора, если в Италии MVNO-оператор будет иметь успех, в ближайшее время будут рассмотрены другие страны, для аналогичных выходов.Следующим перспективным направлением ТОП-менеджмент оператора видит корпоративный сегмент. По данным "Астелита", в Украине наблюдаются тенденции к получению информации в любой точке страны, также растет интерес к мобильным информационным услугам. Уровень проникновения в мобильной связи в 2007 году в телеком-сегменте составляет 73%, в финансовом сегменте – 68% и в торговле – 54%. По мнению г-на Еэна, в скором будущем на украинском рынке будут востребованы информационные услуги, такие как удаленное соединение с почтовым сервером, связь ПК с Интернетом, прямой городской номер, административные платформы на базе Интернета.
WAP-контент как средство компенсации сокращения доходов
Финансовые показатели мобильных операторов выглядят неплохо, но уже просматривается общая тенденция постепенного снижения доли голосового трафика в «корзине» доходов. Для удержания запланированных показателей темпов роста приходится изыскивать новые источники прибыли или активно продвигать уже существующие. Два очевидных способа: разрабатывать новые услуги и стимулировать потребление WAP-трафика.
Ситуация в Европе пока для нас не пример, но в качестве первого предупреждения учитывать стоит. Что ни говори, а первый звоночек уже прозвенел: по данным аналитиков Credit Suisse, впервые в европейской истории развития мобильной связи в третьем квартале 2007 года наблюдается отрицательный рост доходов от голосовой связи по сравнению с тем же кварталом прошлого года. Да, среднее падение доходов невелико (0.4%), однако показателен сам факт. В то же время рост доходов от услуг передачи данных при сравнении тех же периодов составил 17.8%. Сыграло свою роль уменьшение доходов от международного роуминга внутри Европы и некоторое снижение тарифов на местную связь, но в целом тенденция очевидна.
В России свои проблемы, свои недостатки и преимущества, однако задача повышения доходов от неголосовых услуг тоже существует. В этой связи любопытным выглядит стремление «взять» с пользователя максимально возможное количество денег за так называемый Wap-трафик, способ сравнительно простой и не требующий значительных капиталовложений. Ситуация с различной тарификацией мобильного Интернета разных «сортов» сложилась исторически и сегодня выглядит немного странно, но отказываться от этой дойной коровы никто не собирается.
Откуда вообще взялась эта «двойная бухгалтерия», и почему Wap-GPRS стоит в 30 с лишним раз дороже обычного мобильного Интернета? Изначально расценки на пакетную передачу данных в сетях мобильной связи (для доступа к Wap-ресурсам) разрабатывались с учетом существующих цен на передачу данных по коммутируемому каналу, и цены включали в себя затраты на разработку специализированных Wap-ресурсов. Говоря простым языком, в основном Wap-порталов операторов с простеньким списком новостей, прогнозом погоды и некоторым количеством дополнительного контента в виде гороскопов, курсов валют и т.п. С появлением GPRS цены на использование телефона в качестве модема в связке с компьютером были сделаны более-менее конкурентными, но дарить пользователям аналогичные цены на мобильный Интернет (Wap-доступ) не стали. Действительно, зачем? Ведь выбора у абонентов все равно не было, тогдашние аппараты умели ходить только на специально адаптированные сайты и только через точку доступа Wap-APN. А в качестве оправдания высоких цен опять же ставили в пример операторские Wap-порталы с изобилием бесплатных картинок, мелодий, прогнозов погоды и прочих мобильно-контентных радостей. Хотя все это не такие уж сверхзатраты на фоне действующих цен на Wap-трафик.
Сегодняшняя ситуация выглядит как минимум странно: большинству мобильных телефонов вполне «по зубам» все богатство обычного Интернета через браузер Opera Mini, смартфоны (которых с каждым днем все больше) прекрасно обходятся без специальных Wap-APN даже без установки дополнительного софта. Казалось бы, Wap-доступ с его ценами в 300 руб. за мегабайт должен вот-вот полностью отмереть и остаться только в прайс-листах на услуги? Нетушки, жив-здоров и прекрасно себя чувствует. Более того, именно на этот анахронизм возлагают чуть ли не основные надежды по увеличению доходов от дополнительных услуг. Каким образом – рассмотрим ниже.
По большому счету, существует три основных способа заставить пользователя платить по 300 руб. вместо 8 за мегабайт трафика:
Использовать Wap-доступ в качестве инструмента тарификации новых услуг. Пример – первоначальная реализация Push-to-Talk в сети МегаФон (через Wap-APN), когда сама услуга предоставлялась условно-бесплатно и тарифицировался только трафик. Удобно, так как не нужно изобретать и внедрять новые схемы обсчета в биллинг. В качестве не очень честной, но популярной разновидности такого подхода – предоставление пользователю бесплатных «бонусов», «наград» и «подарков», стоимость которых на самом деле заложена в цену Wap-трафика.
Предоставить потребителю действительно уникальный сервис или эксклюзивный контент на специальном Wap-портале с доступом строго через Wap-APN. В данном случае оплата Wap-трафика является своего рода платой за вход в ресторан со шведским столом.
Третий способ – сугубо технический и организационный. Телефону все равно, через какую точку доступа работать, зато оператору совсем не все равно, сколько денег получать. Соответственно, принимаются все возможные технические, административные и организационные меры, для того чтобы мы с вами платили по 300 руб. за мегабайт. Не очень красиво, но ничего противозаконного.
Техника на благо человека
Несколько слов о техническом и организационном аспекте законного отъема денег у мобильного населения. Здесь у нас происходит настоящая бескомпромиссная борьба за Wap-точку доступа. К примеру, смартфоны Nokia в автоматическом режиме выбирают именно Wap-APN для любых интернет-действий, и для потребления трафика по нормальным ценам нужно истребить Wap-настройки вручную и отказаться от автоматического режима подключения. В противном случае смартфон будет целеустремленно выбирать Wap-APN, он так обучен.
Но это только начало, дальше в борьбу за наши деньги вступают операторы. В качестве примера рассмотрим МТС, так как далее речь пойдет о новых подходах этого оператора к работе на рынке контент-услуг. Шаг номер один – при вставлении в телефон новой SIM-карты сетевое оборудование тут же заботливо пришлет на телефон Wap-настройки, и не дай бог опрометчиво нажать кнопку «сохранить»: следующая попытка выйти в Интернет будет выполнена через Wap-точку. По слухам, в самых современных моделях даже нажимать ничего не нужно, и «правильные» настройки могут загружаться во время GPRS-сессии с переходом на Wap-APN со следующей сессии. Шаг номер два – настройки будут тут же снова засланы и прописаны в телефоне после замены SIM-карты. Так что примитивное стирание Wap-настроек не всегда спасет, невнимательных рано или поздно переведут на Интернет по 300 руб. за мегабайт.
Попробуйте заказать интернет-настройки с сайта, получите в телефон Wap-настройки и MMS-настройки, Internet-APN все равно придется настраивать вручную. Попробуйте получить интернет-настройки через отправку SMS в соответствии с рекомендацией «Отправьте пустое сообщение на номер 1234» – те же настройки WAP и MMS. Притом, что, в принципе, на номер 1234 можно отправить SMS-сообщение не пустое, а с текстом «internet», и получить-таки нормальные интернет-настройки. Есть эта информация на сайте? Конечно, нет, абонентам об этом знать не следует. Ведь через Wap-APN по 300 руб. телефон работает не намного медленнее, чем через Internet-APN по 8 руб., а что в 30 раз дороже, так это вопрос не технический. Хотите дешевый Интернет – настраивайте сами. Попробуйте зайти в любой офис МТС и попросить настроить «Интернет в телефоне», вам настроят все тот же Wap-APN хоть на смартфоне, хоть на коммуникаторе. Притом, что настроить Internet-APN раза в два проще и быстрее, т.е. дело явно не в стремлении сотрудников потратить меньше времени или усилий. Все сводится к тому, что без некоторых знаний и навыков обращения с настройками вы практически обречены на Wap-точку и соответствующую тарификацию.
WAP – пережиток прошлого или двигатель прогресса?
Принудительно загрузить в телефон абонента Wap-настройки – только полдела, еще нужно каким-то образом этого самого абонента заставить пользоваться дорогим вариантом мобильного Интернета. По возможности в объемах побольше. Это важно, от этого зависят финансовые показатели компании. Для этого создаются новые Wap-ресурсы и разрабатываются специальные программы, зачастую интересные и действительно привлекательные. Хороший пример – проект «МТС Экстра», в котором разработчики попытались реализовать идею своеобразного «вечного двигателя»: абонент пользуется дополнительными платными услугами и потребляет платный контент, за это получает призовые баллы. Которые, в свою очередь, обмениваются на «условно-бесплатный» контент, для получения которого нужно обязательно подключиться через Wap-APN и оплатить Wap-трафик. За оплату Wap-трафика снова начисляются призовые баллы и т.п. Круг замыкается, и желанный процесс становится непрерывным. По крайней мере, так задумано разработчиками проекта. Технически проект реализован грамотно и очень интересно, ссылки приходят в виде сообщений Wap-push (см. картинку ниже): многие современные телефоны при попытке открыть и прочитать сообщение автоматически запускают встроенный браузер и начинают загружать «подарок» через Wap-APN. Ну а тех консерваторов, которые не пользуются мобильным Интернетом вообще, стимулируют «спецпредложениями» в виде 25-процентной скидки на Wap-трафик на определенный период времени.
Лучшее решение.
Действительно важная новость для контентного бизнеса – в МТС объявили о своей готовности делиться доходами от Wap-трафика. Всякими платными «кисками-мелодиями» народ уже начинает насыщаться, к тому же оператору этот бизнес не так интересен: контент-провайдер получает свою половину дохода только от цены контента и никак не заинтересован в ограничении доставки купленного доступом строго через Wap-APN. В перспективе интереснее выглядит другой путь: контент-провайдер разрабатывает и внедряет, а пользователь получает декларировано-бесплатные услуги через точку доступа Wap-APN. Затем оператор делится доходами от Wap-трафика с контент провайдером, все довольны и счастливы. Немаловажно и то, что такие услуги легко и приятно рекламировать, слово «бесплатно» можно выделять шрифтом любого размера, цвета и жирности без всяких дополнительных сносок и примечаний.
Платная подписка на мобильный контент – перспективный источник дополнительных доходов с большим потенциалом. Важно только, чтобы контент был эксклюзивным и со "встроенным маркетингом".
Например, такой проект, как "Мисс Олимп" (в развработке)
Будущее мобильной связи
Будущее мобильной связи заключается в конвергенции с интернетом.
Это дает сразу уменьшение цен на передачу данных, в том числе голоса в сотовых сетях (Молдчелл так уменьшила цену на роуминг в 2 раза!). И прибавление клиентской базы сотовых операторов.
Поэтому Google в содружестве с гигантами телекоммуникаций создает платформу для будущей конвергенции интернета и сотовой связи.
Самая передовая компания интернета активно работает над всеобщей конвергенцией. В первую очередь, над Google Social Stream. Этот проект должен стать мета-социальной сетью, в которой будут сведены разные социальные сети. Пользователи с помощью данной платформы получат доступ к управлению своей активностью в разных социальных сетях через единый интерфейс. Нас в перспективе (с точки зрения извлечения дополнительных доходов, и получения интернет-рекламой конкурентного преимущества по отношению к традиционным медиа) интересует будущая конвергенция интернет-сетей с мобильной связью. В этой связи, Google приготовил операционную мобильную систему Android. В основу ОС Android положены ядро Linux и компоненты с открытым кодом, а доступ к платформе будет предоставляться телекоммуникационным компаниям и разработчикам устройств в соответствии с лицензией Apache. Одновременно с анонсом Android было объявлено о формировании альянса Open Handset Alliance по дальнейшей разработке и продвижению новой операционной системы. В состав альянса сейчас входят 34 компании, в том числе Broadcom, China Mobile, HTC , Intel, KDDI , LG , Marvell , Motorola, NTT DoCoMo, Samsung , Sprint Nextel и T-Mobile . В состав Android входит комплект базовых приложений: клиенты электронной почты и SMS, календарь, различные карты, браузер, программа для управления контактами и много другое. Все приложения, запускаемые на платформе Android, написаны на Java. Уровень каркаса приложений Архитектура построена таким образом, что любое приложение может использовать уже реализованные возможности другого приложения при условии, что последнее откроет доступ на использование своей функциональности. Основой является набор систем и служб:
1. Система представлений ( View System) – это богатый набор представлений с расширяемой функциональностью, который служит для построения внешнего вида приложений.
2. Контент-провайдеры ( Content Providers ) – это службы, которые позволяют приложениям получать доступ к данным других приложений, а также предоставлять доступ к своим данным.
3. Менеджер ресурсов ( Resource Manager) предназначен для доступа к строковым, графическим и другим типам ресурсов.
4. Менеджер извещений ( Notification Manager) позволяет любому приложению отображать пользовательские уведомления в строке статуса.
5. Менеджер действий ( Activity Manager) управляет жизненным циклом приложений и предоставляет систему навигации по истории работы с действиями. Уровень библиотек Платформа Android включает набор C/C++ библиотек, используемых различными компонентами ОС. Для разработчиков доступ к функциям этих библиотек реализован через использование Application Framework. Ниже представлены некоторые из них:
1. System C library - BSD-реализация стандартной системной библиотеки C (libc) для встраиваемых устройств, основанных на Linux.
2. Media Libraries – библиотеки, основанные на PacketVideo's OpenCORE, предназначенные для поддержки проигрывания и записи популярных аудио- и видео- форматов (MPEG4, H.264, MP3, AAC, AMR, JPG, PNG и т.п.).
3. Surface Manager – менеджер поверхностей управляет доступом к подсистеме отображения 2D- и 3D- графических слоев.
4. LibWebCore – современный движок web-браузера, который предоставляет всю мощь встроенного Android-браузера. 5. SGL – движок для работы с 2D-графикой.
6. 3D libraries – движок для работы с 3D-графикой, основанный на OpenGL ES 1.0 API.
7. FreeType – библиотека, предназначенная для работы со шрифтами.
8. SQLite – мощный легковесный движок для работы с реляционными БД.
Уровень среды исполнения
Каждое приложение запускается в своем собственном процессе, со своим собственным экземпляром виртуальной машины Dalvik. Байт-код Java, на котором написаны ваши приложения, компилируются в dex-формат при помощи утилиты dx, входящей в SDK. Уровень ядра Linux Android основан на ОС Linux версии 2.6, тем самым платформе доступны системные службы ядра, такие как управление памятью и процессами, обеспечение безопасности, работа с сетью и драйверами. Европа выбрала мобильное ТВ на базе стандарта Nokia. 3 декабря Еврокомиссия решила, что мобильное телевидение в странах ЕС будет развиваться на базе стандарта DVB-H, разработанного финской Nokia Конкурирующие разработки из Южной Кореи и США комиссия назвала не столь распространенными и потому менее предпочтительными. Европейская комиссия подготовила предварительное заключение о выборе стандарта на мобильное телевещание. "Сильнейшим из конкурирующих стандартов" для будущих мобильных телевизионных сетей она назвала DVB-H, разработанный Nokia. Альтернативные спецификации ― T-DMB, используемая в Южной Корее, и MediaFlo, предложенная американской корпорацией Qualcomm, пока меньше распространены в мире. А Европе, по мнению членов Еврокомиссии, необходим единый стандарт, иначе будет трудно избежать "фрагментации рынка". По ее оценке, к 2009 г. объем этого рынка будет составлять $5-7 млрд в год. Подробности - на
http://www.seonews.ru/article/.publication/477/
Вторая по масштабам компания-оператор беспроводной связи в США - Verizon, сообщавшая ранее о намерении использовать только закрытое программное обеспечения для своих CDMA сетей, изменила свое мнение в пользу открытой платформы Android.По словам СЕО компании Ловела МакАдама (Lowell McAdam), платформа предложенная Google - именно то, что нужно Verizon.По сообщению пресс-секретаря компании, выбор устройства, на котором будет установлен Android, еще не закончен. Кроме того, в настоящее время рассматривается вопрос о вступлении Verizon в Открытый альянс производителей мобильных устройств, возглавляемый интернет-гигантом.
Но другие компании не собираются отставать от гиганта Интернета.
Исследования показывают, что мобильный веб все-таки существует. Здесь iPhone предстает во всей своей красе. Более 30 компаний вступили в альянс Open Handset, организованный компанией Google, цель которого – предложить открытые и удобные инструменты разработки интернет-приложений для мобильных устройств. Nokia, которой принадлежат 40% рынка мобильных телефонов, постепенно прибирает к рукам компании, занимающиеся интернет-технологиями, а также заключила грандиозную сделку с цифровым картографическим сервисом Navteq, оценивающуюся в $8.1 млрд.
Все это звучит хорошо, но бизнес в сфере беспроводных коммуникаций больше напоминает мыльную оперу, которая тянется уже много лет без какого-либо видимого развития. В 2000 году предполагалось, что беспроводной протокол поможет принести Интернет на мобильные телефоны. Однако эксперимент провалился. В первую очередь из-за недостаточного количества быстрых беспроводных сетей, поэтому попытки повсеместно внедрить стандарт 3G продолжились. Но на недавней конференции аналитик Rethink Research Кэролин Габриэль (Caroline Gabriel) назвала 3G ошибкой. Она сообщила, что передача данных принесет лишь 12% от общей прибыли по итогам 2007 года, что существенно ниже планировавшихся 50%. Кроме того, исследовательская фирма Yankee Group из Бостона объявила, что только 13% владельцев мобильных в США используют телефон для выхода в Интернет чаще одного раза в месяц, в то время как 70% владельцев ПК выходят в Сеть ежедневно. "Реакция пользователей – настоящая катастрофа", - считает Тони Дэвис (Tony Davis), партнер венчурного фонда Brightspark, вложившего деньги в две компании, занимающиеся разработкой мобильных интернет-приложений.Хотя многие телефоны предоставляют доступ в Сеть, пользоваться им очень неудобно. Порой даже поиск окошка для ввода URL превращается в проблему. Кроме того, интернет-контент отображается на экране телефона не самым лучшим образом. Даже браузер iPhone может разочаровать. Встроенный браузер Safari не поддерживает популярную технологию Flash, что существенно ограничивает возможности пользователя по просмотру сайтов. При этом неудобство мобильного Интернета обходится довольно дорого. Левис Уорд (Lewis Ward), аналитик International Data Corporation, сравнивает мобильный веб сегодня с деятельностью AOL введения фиксированной абонентской платы в начале 90-х. Большинство пользователей мобильного доступа в Интернет вынуждено пользоваться не слишком удобной системой оплаты за каждый скачанный килобайт.
Тем не менее, операторы в последнее время активно интересуются мобильным Интернетом. AT&T предоставила владельцам iPhone широкие возможности по серфингу в Сети, а Sprint и T-Mobile подписали контракт на использование платформы Android от Open Handset Alliance.Аналитики считают, что потенциал мобильного Интернета раскроется в течение ближайших пяти лет, когда будут решены многие сегодняшние проблемы. Например, сейчас поиск какой-либо информации в Сети с помощью телефона представляет собой настоящий подвиг. Джон Сан Джованни (John SanGiovanni), основатель и вице-президент фирмы Zumobi, заявил, что его компания надеется решить проблему, позволив людям легко и быстро находить сайты, оптимизированные для просмотра с помощью телефона. 14 декабря Zumobi планирует представить бета-версию проекта, включающего специальные виджеты, позволяющего быстро перемещаться от одного сайта к другому.Zumobi надеется, что программа будет использоваться для выхода в Интернет с мобильного телефона. Она включает 16 виджетов для доступа к мобильным версиям сайтов, однако пользователь может поменять ссылки, встроенные по умолчанию, на собственные. Кроме того, разработчики смогут добавлять в программу новые виджеты, чем уже воспользовалась Amazon.com. Виджеты можно использовать и для размещения рекламы, что позволит операторам и разработчикам увеличить свой доход.
Председателем совета директоров Zumobi является Том Хазби (Tom Huseby), который уже несколько лет занимается инвестированием в мобильную индустрию и является одним из партнеров фонда SeaPoint Ventures. Хазби говорит, что мобильный веб переживает предсказуемый цикл становления, связанный с разработкой устройств, сетей и развитием рынков. Сейчас он проходит последнюю стадию – исследования вопроса о том, как именно люди хотят использовать мобильный Интернет. Хазби считает, что точный ответ позволит пользователям получить то, что они хотят и тогда, когда они этого хотят. "Нужно использовать открытую систему, если хочешь использовать возможности всех талантливых людей", - считает он. Хазби уверен, что Zumobi и Android помогут добиться нужной степени открытости.Из других проектов в этой области можно упомянуть Yahoo Go, мобильный интернет-проект, который позволяет корректно отображать веб-страницы на экранах более чем 300 моделей телефонов. Израильская компания также представила проект InfoGIN, который автоматически оптимизирует странички для экрана телефона.
Правда, возможны и другие способы решения проблем. Натан Игл (Nathan Eagle), исследователь M.I.T., работает в Кении, где он учит студентов разработке мобильных приложений, которые не используют браузер. Вместо этого они полагаются на голосовые команды. "Люди думают, что мобильный веб будет калькой со своего аналога, использующегося на РС, - говорит Игл. – Но это абсолютно разные устройства". Он считает, что будущее мобильных технологий связано с использованием голоса в качестве управляющего инструмента. "Люди хотят использовать телефон именно как телефон", - уверен он.
Источник: The New York Times, telnews.ru
Это дает сразу уменьшение цен на передачу данных, в том числе голоса в сотовых сетях (Молдчелл так уменьшила цену на роуминг в 2 раза!). И прибавление клиентской базы сотовых операторов.
Поэтому Google в содружестве с гигантами телекоммуникаций создает платформу для будущей конвергенции интернета и сотовой связи.
Самая передовая компания интернета активно работает над всеобщей конвергенцией. В первую очередь, над Google Social Stream. Этот проект должен стать мета-социальной сетью, в которой будут сведены разные социальные сети. Пользователи с помощью данной платформы получат доступ к управлению своей активностью в разных социальных сетях через единый интерфейс. Нас в перспективе (с точки зрения извлечения дополнительных доходов, и получения интернет-рекламой конкурентного преимущества по отношению к традиционным медиа) интересует будущая конвергенция интернет-сетей с мобильной связью. В этой связи, Google приготовил операционную мобильную систему Android. В основу ОС Android положены ядро Linux и компоненты с открытым кодом, а доступ к платформе будет предоставляться телекоммуникационным компаниям и разработчикам устройств в соответствии с лицензией Apache. Одновременно с анонсом Android было объявлено о формировании альянса Open Handset Alliance по дальнейшей разработке и продвижению новой операционной системы. В состав альянса сейчас входят 34 компании, в том числе Broadcom, China Mobile, HTC , Intel, KDDI , LG , Marvell , Motorola, NTT DoCoMo, Samsung , Sprint Nextel и T-Mobile . В состав Android входит комплект базовых приложений: клиенты электронной почты и SMS, календарь, различные карты, браузер, программа для управления контактами и много другое. Все приложения, запускаемые на платформе Android, написаны на Java. Уровень каркаса приложений Архитектура построена таким образом, что любое приложение может использовать уже реализованные возможности другого приложения при условии, что последнее откроет доступ на использование своей функциональности. Основой является набор систем и служб:
1. Система представлений ( View System) – это богатый набор представлений с расширяемой функциональностью, который служит для построения внешнего вида приложений.
2. Контент-провайдеры ( Content Providers ) – это службы, которые позволяют приложениям получать доступ к данным других приложений, а также предоставлять доступ к своим данным.
3. Менеджер ресурсов ( Resource Manager) предназначен для доступа к строковым, графическим и другим типам ресурсов.
4. Менеджер извещений ( Notification Manager) позволяет любому приложению отображать пользовательские уведомления в строке статуса.
5. Менеджер действий ( Activity Manager) управляет жизненным циклом приложений и предоставляет систему навигации по истории работы с действиями. Уровень библиотек Платформа Android включает набор C/C++ библиотек, используемых различными компонентами ОС. Для разработчиков доступ к функциям этих библиотек реализован через использование Application Framework. Ниже представлены некоторые из них:
1. System C library - BSD-реализация стандартной системной библиотеки C (libc) для встраиваемых устройств, основанных на Linux.
2. Media Libraries – библиотеки, основанные на PacketVideo's OpenCORE, предназначенные для поддержки проигрывания и записи популярных аудио- и видео- форматов (MPEG4, H.264, MP3, AAC, AMR, JPG, PNG и т.п.).
3. Surface Manager – менеджер поверхностей управляет доступом к подсистеме отображения 2D- и 3D- графических слоев.
4. LibWebCore – современный движок web-браузера, который предоставляет всю мощь встроенного Android-браузера. 5. SGL – движок для работы с 2D-графикой.
6. 3D libraries – движок для работы с 3D-графикой, основанный на OpenGL ES 1.0 API.
7. FreeType – библиотека, предназначенная для работы со шрифтами.
8. SQLite – мощный легковесный движок для работы с реляционными БД.
Уровень среды исполнения
Каждое приложение запускается в своем собственном процессе, со своим собственным экземпляром виртуальной машины Dalvik. Байт-код Java, на котором написаны ваши приложения, компилируются в dex-формат при помощи утилиты dx, входящей в SDK. Уровень ядра Linux Android основан на ОС Linux версии 2.6, тем самым платформе доступны системные службы ядра, такие как управление памятью и процессами, обеспечение безопасности, работа с сетью и драйверами. Европа выбрала мобильное ТВ на базе стандарта Nokia. 3 декабря Еврокомиссия решила, что мобильное телевидение в странах ЕС будет развиваться на базе стандарта DVB-H, разработанного финской Nokia Конкурирующие разработки из Южной Кореи и США комиссия назвала не столь распространенными и потому менее предпочтительными. Европейская комиссия подготовила предварительное заключение о выборе стандарта на мобильное телевещание. "Сильнейшим из конкурирующих стандартов" для будущих мобильных телевизионных сетей она назвала DVB-H, разработанный Nokia. Альтернативные спецификации ― T-DMB, используемая в Южной Корее, и MediaFlo, предложенная американской корпорацией Qualcomm, пока меньше распространены в мире. А Европе, по мнению членов Еврокомиссии, необходим единый стандарт, иначе будет трудно избежать "фрагментации рынка". По ее оценке, к 2009 г. объем этого рынка будет составлять $5-7 млрд в год. Подробности - на
http://www.seonews.ru/article/.publication/477/
Вторая по масштабам компания-оператор беспроводной связи в США - Verizon, сообщавшая ранее о намерении использовать только закрытое программное обеспечения для своих CDMA сетей, изменила свое мнение в пользу открытой платформы Android.По словам СЕО компании Ловела МакАдама (Lowell McAdam), платформа предложенная Google - именно то, что нужно Verizon.По сообщению пресс-секретаря компании, выбор устройства, на котором будет установлен Android, еще не закончен. Кроме того, в настоящее время рассматривается вопрос о вступлении Verizon в Открытый альянс производителей мобильных устройств, возглавляемый интернет-гигантом.
Но другие компании не собираются отставать от гиганта Интернета.
Исследования показывают, что мобильный веб все-таки существует. Здесь iPhone предстает во всей своей красе. Более 30 компаний вступили в альянс Open Handset, организованный компанией Google, цель которого – предложить открытые и удобные инструменты разработки интернет-приложений для мобильных устройств. Nokia, которой принадлежат 40% рынка мобильных телефонов, постепенно прибирает к рукам компании, занимающиеся интернет-технологиями, а также заключила грандиозную сделку с цифровым картографическим сервисом Navteq, оценивающуюся в $8.1 млрд.
Все это звучит хорошо, но бизнес в сфере беспроводных коммуникаций больше напоминает мыльную оперу, которая тянется уже много лет без какого-либо видимого развития. В 2000 году предполагалось, что беспроводной протокол поможет принести Интернет на мобильные телефоны. Однако эксперимент провалился. В первую очередь из-за недостаточного количества быстрых беспроводных сетей, поэтому попытки повсеместно внедрить стандарт 3G продолжились. Но на недавней конференции аналитик Rethink Research Кэролин Габриэль (Caroline Gabriel) назвала 3G ошибкой. Она сообщила, что передача данных принесет лишь 12% от общей прибыли по итогам 2007 года, что существенно ниже планировавшихся 50%. Кроме того, исследовательская фирма Yankee Group из Бостона объявила, что только 13% владельцев мобильных в США используют телефон для выхода в Интернет чаще одного раза в месяц, в то время как 70% владельцев ПК выходят в Сеть ежедневно. "Реакция пользователей – настоящая катастрофа", - считает Тони Дэвис (Tony Davis), партнер венчурного фонда Brightspark, вложившего деньги в две компании, занимающиеся разработкой мобильных интернет-приложений.Хотя многие телефоны предоставляют доступ в Сеть, пользоваться им очень неудобно. Порой даже поиск окошка для ввода URL превращается в проблему. Кроме того, интернет-контент отображается на экране телефона не самым лучшим образом. Даже браузер iPhone может разочаровать. Встроенный браузер Safari не поддерживает популярную технологию Flash, что существенно ограничивает возможности пользователя по просмотру сайтов. При этом неудобство мобильного Интернета обходится довольно дорого. Левис Уорд (Lewis Ward), аналитик International Data Corporation, сравнивает мобильный веб сегодня с деятельностью AOL введения фиксированной абонентской платы в начале 90-х. Большинство пользователей мобильного доступа в Интернет вынуждено пользоваться не слишком удобной системой оплаты за каждый скачанный килобайт.
Тем не менее, операторы в последнее время активно интересуются мобильным Интернетом. AT&T предоставила владельцам iPhone широкие возможности по серфингу в Сети, а Sprint и T-Mobile подписали контракт на использование платформы Android от Open Handset Alliance.Аналитики считают, что потенциал мобильного Интернета раскроется в течение ближайших пяти лет, когда будут решены многие сегодняшние проблемы. Например, сейчас поиск какой-либо информации в Сети с помощью телефона представляет собой настоящий подвиг. Джон Сан Джованни (John SanGiovanni), основатель и вице-президент фирмы Zumobi, заявил, что его компания надеется решить проблему, позволив людям легко и быстро находить сайты, оптимизированные для просмотра с помощью телефона. 14 декабря Zumobi планирует представить бета-версию проекта, включающего специальные виджеты, позволяющего быстро перемещаться от одного сайта к другому.Zumobi надеется, что программа будет использоваться для выхода в Интернет с мобильного телефона. Она включает 16 виджетов для доступа к мобильным версиям сайтов, однако пользователь может поменять ссылки, встроенные по умолчанию, на собственные. Кроме того, разработчики смогут добавлять в программу новые виджеты, чем уже воспользовалась Amazon.com. Виджеты можно использовать и для размещения рекламы, что позволит операторам и разработчикам увеличить свой доход.
Председателем совета директоров Zumobi является Том Хазби (Tom Huseby), который уже несколько лет занимается инвестированием в мобильную индустрию и является одним из партнеров фонда SeaPoint Ventures. Хазби говорит, что мобильный веб переживает предсказуемый цикл становления, связанный с разработкой устройств, сетей и развитием рынков. Сейчас он проходит последнюю стадию – исследования вопроса о том, как именно люди хотят использовать мобильный Интернет. Хазби считает, что точный ответ позволит пользователям получить то, что они хотят и тогда, когда они этого хотят. "Нужно использовать открытую систему, если хочешь использовать возможности всех талантливых людей", - считает он. Хазби уверен, что Zumobi и Android помогут добиться нужной степени открытости.Из других проектов в этой области можно упомянуть Yahoo Go, мобильный интернет-проект, который позволяет корректно отображать веб-страницы на экранах более чем 300 моделей телефонов. Израильская компания также представила проект InfoGIN, который автоматически оптимизирует странички для экрана телефона.
Правда, возможны и другие способы решения проблем. Натан Игл (Nathan Eagle), исследователь M.I.T., работает в Кении, где он учит студентов разработке мобильных приложений, которые не используют браузер. Вместо этого они полагаются на голосовые команды. "Люди думают, что мобильный веб будет калькой со своего аналога, использующегося на РС, - говорит Игл. – Но это абсолютно разные устройства". Он считает, что будущее мобильных технологий связано с использованием голоса в качестве управляющего инструмента. "Люди хотят использовать телефон именно как телефон", - уверен он.
Источник: The New York Times, telnews.ru
Monday, December 3, 2007
Юрий Смирнов предсказывает будущее мобильных приложений
Многочисленные эксперты предсказывают, что через 10–15 лет большинство компаний в мире будет работать на основах аутсорсинга и удаленной работы.
Полагаю, в ближайшие 10–15 лет сложатся структурные элементы новой системы ведения бизнеса, на которую в течение одного-двух поколений перейдет критическая масса людей.
Итак, в будущем наиболее массовыми бизнес-единицами станут не компании, а отдельные люди, сочетающие две роли: профессионала в предметной области и предпринимателя (соответственно, профессиональное образование сольется с бизнес-образованием).
Каждый из них будет вооружен:• универсальными средствами связи;• бизнес-приложениями, подключенными к мировым и региональным производственным, торговым и сервисным базам данных;• системами искусственного интеллекта, способными взять на себя рутинные контакты с неограниченным количеством клиентов и партнеров и принимать простые решения по заданной программе, которую пользователь сможет перенастраивать «на лету».Такой «человек-компания» будет зарабатывать значительно больше современного телеработника, и его доход будет сопоставим с доходом небольшого предприятия. Доход будет тем выше, чем выгоднее «телеработник-предприниматель» продаст свои услуги «родительскому» бизнес-процессу. И наоборот.
В свою очередь, возникнет два типа «теле-предпринимателей»:
Представители первого типа будут собирать цепочки «дочерних» бизнес-процессов (например, для оказания «родительскому» процессу комплекса логистических услуг, проведения рекламной компании, комплексного аудита и т.п.).
Представители второго типа, как и современные аутсорсеры и телеработники, будут оказывать конечные услуги (например, по доставке конкретного груза из одной точки в другую, по разработке рекламного слогана или оригинал-макета, по кадровому аудиту компании и т.п.). В то же время в их деятельности будет намного больше предпринимательства, чем сегодня. Хотя бы потому, что им придется находить, оценивать и выбирать наиболее эффективные и прибыльные бизнес-цепочки из доступных.
К слову, уже сегодня существуют бизнес-приложения, позволяющие всем участникам цепочки заказов быть в курсе, насколько успешно заказ проходит на предприятиях-«смежниках». IT эксперты считают, что в будущем информационная прозрачность бизнес-цепочек вырастет и подробные данные об их эффективности станут доступны всем потенциальным участникам.
Также рискну предположить, что экспертные деловые порталы будут присваивать организаторам бизнес-цепочек рейтинги с учетом объективных и субъективных факторов – как это происходит сегодня в социальных сетях (к слову, тут возникает интересный повод для сотрудничества разработчиков бизнес-приложений и социальных сетей).Большинство предприятий будущего будут иметь проектную природу.
Иными словами – будут «собираться» на ограниченный срок из «теле-предпринимателей» для производства конкретного товара или услуги.
А новые успешные и жизнеспособные брэнды (и сопутствующая им сверхприбыль) будут принадлежать не компаниям, а конкретным персонам, сумевшим организовать сверхуспешную цепочку.Естественно, на рынке сохранится значительное количество традиционных предприятий. Прежде всего, связанных с поддержкой инфраструктуры (операторы связи, регулярные перевозчики, строители и т.п.), а также с производством крупносерийных деталей и сборкой конечных массовых изделий. Но, во-первых, значительная часть производства окажется сосредоточена в руках «теле-предпринимателей», многие из которых станут владельцами полностью автоматизированных мини-цехов, предназаченых для выполнения мелкосерийных и персонализированных заказов. Во-вторых, не традиционный, а «теле-бизнес» будет определять направления экономического развития и обеспечивать прирост новых материальных благ.
Кстати, о благах.
Возможно, вы спросите, откуда возьмется столько денег, чтобы обеспечить сотням миллионов теле-предпринимателей «доходы на уровне небольшого предприятия»? Оттуда же, где сейчас эти деньги теряются.
Сегодня огромное количество сотрудников бизнес-структур занимается откровенной имитацией деятельности или выполняет работу, результаты которой, окажись они на открытом рынке аутсорсинговых услуг, не имеют шансов найти покупателя. Причина – не в беспомощности и никчемности работников, а в исконной неповоротливости крупных бизнес-структур, не имеющих шансов поспеть за созреванием новых покупательских потребностей. Слишком много времени тратится на осознание этих потребностей, кадровые, функциональные, проектные рокировки, переобучение и перепритирку сотрудников, переосмысление корпоративных целей и задач и т.п. В новой системе любой предприниматель, имеющий минимульный кредит доверия, осознав новую потребность рынка, может тут же сесть за компьютер и начать собирать бизнес-цепочку для ее реализации.Сбросив балласт штатных расписаний и тотально следуя принципу: «Любой результат труда оплачивает его покупатель, а не работодатель», – люди смогут произвести (и, следовательно, получить) намного больше материальных благ, чем сегодня.
Полагаю, в ближайшие 10–15 лет сложатся структурные элементы новой системы ведения бизнеса, на которую в течение одного-двух поколений перейдет критическая масса людей.
Итак, в будущем наиболее массовыми бизнес-единицами станут не компании, а отдельные люди, сочетающие две роли: профессионала в предметной области и предпринимателя (соответственно, профессиональное образование сольется с бизнес-образованием).
Каждый из них будет вооружен:• универсальными средствами связи;• бизнес-приложениями, подключенными к мировым и региональным производственным, торговым и сервисным базам данных;• системами искусственного интеллекта, способными взять на себя рутинные контакты с неограниченным количеством клиентов и партнеров и принимать простые решения по заданной программе, которую пользователь сможет перенастраивать «на лету».Такой «человек-компания» будет зарабатывать значительно больше современного телеработника, и его доход будет сопоставим с доходом небольшого предприятия. Доход будет тем выше, чем выгоднее «телеработник-предприниматель» продаст свои услуги «родительскому» бизнес-процессу. И наоборот.
В свою очередь, возникнет два типа «теле-предпринимателей»:
Представители первого типа будут собирать цепочки «дочерних» бизнес-процессов (например, для оказания «родительскому» процессу комплекса логистических услуг, проведения рекламной компании, комплексного аудита и т.п.).
Представители второго типа, как и современные аутсорсеры и телеработники, будут оказывать конечные услуги (например, по доставке конкретного груза из одной точки в другую, по разработке рекламного слогана или оригинал-макета, по кадровому аудиту компании и т.п.). В то же время в их деятельности будет намного больше предпринимательства, чем сегодня. Хотя бы потому, что им придется находить, оценивать и выбирать наиболее эффективные и прибыльные бизнес-цепочки из доступных.
К слову, уже сегодня существуют бизнес-приложения, позволяющие всем участникам цепочки заказов быть в курсе, насколько успешно заказ проходит на предприятиях-«смежниках». IT эксперты считают, что в будущем информационная прозрачность бизнес-цепочек вырастет и подробные данные об их эффективности станут доступны всем потенциальным участникам.
Также рискну предположить, что экспертные деловые порталы будут присваивать организаторам бизнес-цепочек рейтинги с учетом объективных и субъективных факторов – как это происходит сегодня в социальных сетях (к слову, тут возникает интересный повод для сотрудничества разработчиков бизнес-приложений и социальных сетей).Большинство предприятий будущего будут иметь проектную природу.
Иными словами – будут «собираться» на ограниченный срок из «теле-предпринимателей» для производства конкретного товара или услуги.
А новые успешные и жизнеспособные брэнды (и сопутствующая им сверхприбыль) будут принадлежать не компаниям, а конкретным персонам, сумевшим организовать сверхуспешную цепочку.Естественно, на рынке сохранится значительное количество традиционных предприятий. Прежде всего, связанных с поддержкой инфраструктуры (операторы связи, регулярные перевозчики, строители и т.п.), а также с производством крупносерийных деталей и сборкой конечных массовых изделий. Но, во-первых, значительная часть производства окажется сосредоточена в руках «теле-предпринимателей», многие из которых станут владельцами полностью автоматизированных мини-цехов, предназаченых для выполнения мелкосерийных и персонализированных заказов. Во-вторых, не традиционный, а «теле-бизнес» будет определять направления экономического развития и обеспечивать прирост новых материальных благ.
Кстати, о благах.
Возможно, вы спросите, откуда возьмется столько денег, чтобы обеспечить сотням миллионов теле-предпринимателей «доходы на уровне небольшого предприятия»? Оттуда же, где сейчас эти деньги теряются.
Сегодня огромное количество сотрудников бизнес-структур занимается откровенной имитацией деятельности или выполняет работу, результаты которой, окажись они на открытом рынке аутсорсинговых услуг, не имеют шансов найти покупателя. Причина – не в беспомощности и никчемности работников, а в исконной неповоротливости крупных бизнес-структур, не имеющих шансов поспеть за созреванием новых покупательских потребностей. Слишком много времени тратится на осознание этих потребностей, кадровые, функциональные, проектные рокировки, переобучение и перепритирку сотрудников, переосмысление корпоративных целей и задач и т.п. В новой системе любой предприниматель, имеющий минимульный кредит доверия, осознав новую потребность рынка, может тут же сесть за компьютер и начать собирать бизнес-цепочку для ее реализации.Сбросив балласт штатных расписаний и тотально следуя принципу: «Любой результат труда оплачивает его покупатель, а не работодатель», – люди смогут произвести (и, следовательно, получить) намного больше материальных благ, чем сегодня.
Sunday, December 2, 2007
Инвестирование в социальные технологии - лучший маркетинг
Брендинг и «дешевый разговор»
Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную закономерность брендинга - выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и большая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор ( «cheap talk» - термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход).
Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны - для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой. Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках - при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома».
Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы - сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Сообщение «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию» потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.
\n\u003cp\>Брендинг как осовремененная рациональная жертва\u003c/p\>\n\u003cp\>Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое.. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы.. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью - доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>«Hand made» в свете жертвы\u003c/p\>\n\u003cp\>Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов - дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет - это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту».\n",1]
);
//-->
Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое.. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы.. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью - доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.
Кастомизация как социальный заказ.
Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов - дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи.
Скитовский пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов, она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы». Допущенные руками кустарей погрешности воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» - своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.
\n\u003cp\>Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук - первый важный шаг в жизни», - говорил. Оскар. Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань - этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала - способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины - оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает. Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость - парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах - типично конвейерной продукции - есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. \n\u003c/p\>\n\u003cp\>Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяснить каким-то одним соображением. Hand made - универсальный и вездесущий символ индустрии роскоши и вкуса, и он многофункционален. Hand made не только объединяет четыре главные потребительские установки «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль», он добавляет к ним еще одну - «заботу о других».\n",1]
);
//-->
Барьеры входа для одних - это барьеры выхода для других
Выбор товара - это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности ( т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов потребители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.
Пропорции качества и рекламы
Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.
\n\u003cp\>Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьеров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и. Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что существует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней. Эксперты, присваивая поварам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов), однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку - зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?\n\u003c/p\>\n\u003cp\>По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы. Так, популярное шампанское, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Что влияет на информативность брендов и цен?\u003c/p\>\n\u003cp\>Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:\u003c/p\>\n\u003cul\>\n\u003cli\>оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей); \n\u003cli\>обеспечение узнаваемости; \n\u003cli\>приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи; \n",1]
);
//-->
Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьеров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и. Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что существует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней. Эксперты, присваивая поварам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов), однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку - зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?
По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы. Так, популярное шампанское, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.
Что влияет на информативность брендов и цен?
Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:
оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей);
обеспечение узнаваемости;
приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи;
заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество; \n\u003cli\>предоставление возможностей (само)идентификации сообществ. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ul\>\n\u003cp\>В отношении конкурентов в задачи бренда входит:\u003c/p\>\n\u003cul\>\n\u003cli\>позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; \n\u003cli\>возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ul\>\n\u003cp\>Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.\u003c/p\>\n\u003col\>\n\u003cli\>Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. \n\u003cli\>Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу. \n\u003cli\>Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно. \n\u003cli\>Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли - дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и \nт.п. \n\u003cli\>Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты. \n\u003cli\>Чувствительность потребителей к ценам. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>Содержание ценовой ориентации\u003c/p\>\n\u003cp\>При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:",1]
);
//-->
заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;
предоставление возможностей (само)идентификации сообществ.
В отношении конкурентов в задачи бренда входит:
позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;
возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов.
Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.
1. Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе.
2. Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу.
3. Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.
4. Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли - дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п.
5. Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты.
6. Чувствительность потребителей к ценам.
Содержание ценовой ориентации
При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:
\n\u003col\>\n\u003cli\>Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца. \n\u003cli\>Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты - это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению. \n\u003cli\>Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен. \n\u003cli\>Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат. \n\u003cli\>Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке? \n\u003cli\>Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование? \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Экономика ценообразования\u003c/p\>\n\u003cp\>Один из наиболее важных факторов в определении цены - это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:\n\u003c/p\>\n\u003col\>\n\u003cli\>Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя - цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества. \n",1]
);
//-->
1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.
2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты - это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.
3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.
4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.
5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?
6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?
В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.
Экономика ценообразования
Один из наиболее важных факторов в определении цены - это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:
1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя - цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.
Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная. \n\u003cli\>Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная. \n\u003cli\>Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами. \n\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>Добавка к цене за услугу\u003c/p\>\n\u003cp\>Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>По существу, добавка потребителя - это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.\n",1]
);
//-->
2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.
3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.
4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.
Добавка к цене за услугу
Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.
По существу, добавка потребителя - это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.
Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.
Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.
\n\u003cp\>Восприятие покупателя\u003c/p\>\n\u003cp\>Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.\u003c/p\>\n\u003cp\>Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Стратегии установления цен\u003c/p\>\n\u003cp\>Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.\n",1]
);
//-->
Восприятие покупателя
Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.
Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.
Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.
Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.
Стратегии установления цен
Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.
Одна из самых интересных и трудных задач - определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие - потому что имели неправильную цену - слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее. Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное - определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку
Пример проекта инвестиций в самый эффективный - социально-ориентированный брендинг
Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную закономерность брендинга - выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и большая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор ( «cheap talk» - термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход).
Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны - для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой. Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках - при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома».
Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы - сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Сообщение «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию» потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.
\n\u003cp\>Брендинг как осовремененная рациональная жертва\u003c/p\>\n\u003cp\>Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое.. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы.. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью - доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>«Hand made» в свете жертвы\u003c/p\>\n\u003cp\>Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов - дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет - это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту».\n",1]
);
//-->
Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое.. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы.. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью - доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.
Кастомизация как социальный заказ.
Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов - дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи.
Скитовский пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов, она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы». Допущенные руками кустарей погрешности воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» - своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.
\n\u003cp\>Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук - первый важный шаг в жизни», - говорил. Оскар. Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань - этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала - способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины - оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает. Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость - парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах - типично конвейерной продукции - есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. \n\u003c/p\>\n\u003cp\>Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяснить каким-то одним соображением. Hand made - универсальный и вездесущий символ индустрии роскоши и вкуса, и он многофункционален. Hand made не только объединяет четыре главные потребительские установки «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль», он добавляет к ним еще одну - «заботу о других».\n",1]
);
//-->
Барьеры входа для одних - это барьеры выхода для других
Выбор товара - это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности ( т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов потребители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.
Пропорции качества и рекламы
Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.
\n\u003cp\>Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьеров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и. Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что существует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней. Эксперты, присваивая поварам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов), однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку - зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?\n\u003c/p\>\n\u003cp\>По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы. Так, популярное шампанское, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Что влияет на информативность брендов и цен?\u003c/p\>\n\u003cp\>Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:\u003c/p\>\n\u003cul\>\n\u003cli\>оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей); \n\u003cli\>обеспечение узнаваемости; \n\u003cli\>приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи; \n",1]
);
//-->
Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьеров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и. Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что существует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней. Эксперты, присваивая поварам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов), однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку - зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?
По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы. Так, популярное шампанское, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.
Что влияет на информативность брендов и цен?
Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:
оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей);
обеспечение узнаваемости;
приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи;
заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество; \n\u003cli\>предоставление возможностей (само)идентификации сообществ. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ul\>\n\u003cp\>В отношении конкурентов в задачи бренда входит:\u003c/p\>\n\u003cul\>\n\u003cli\>позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; \n\u003cli\>возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ul\>\n\u003cp\>Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.\u003c/p\>\n\u003col\>\n\u003cli\>Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. \n\u003cli\>Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу. \n\u003cli\>Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно. \n\u003cli\>Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли - дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и \nт.п. \n\u003cli\>Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты. \n\u003cli\>Чувствительность потребителей к ценам. \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>Содержание ценовой ориентации\u003c/p\>\n\u003cp\>При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:",1]
);
//-->
заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;
предоставление возможностей (само)идентификации сообществ.
В отношении конкурентов в задачи бренда входит:
позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;
возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов.
Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.
1. Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе.
2. Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу.
3. Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.
4. Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли - дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п.
5. Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты.
6. Чувствительность потребителей к ценам.
Содержание ценовой ориентации
При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:
\n\u003col\>\n\u003cli\>Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца. \n\u003cli\>Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты - это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению. \n\u003cli\>Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен. \n\u003cli\>Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат. \n\u003cli\>Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке? \n\u003cli\>Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование? \u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Экономика ценообразования\u003c/p\>\n\u003cp\>Один из наиболее важных факторов в определении цены - это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:\n\u003c/p\>\n\u003col\>\n\u003cli\>Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя - цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества. \n",1]
);
//-->
1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.
2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты - это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.
3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.
4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.
5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?
6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?
В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.
Экономика ценообразования
Один из наиболее важных факторов в определении цены - это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:
1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя - цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.
Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная. \n\u003cli\>Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная. \n\u003cli\>Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами. \n\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/li\>\u003c/ol\>\n\u003cp\>Добавка к цене за услугу\u003c/p\>\n\u003cp\>Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>По существу, добавка потребителя - это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.\n",1]
);
//-->
2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.
3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.
4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.
Добавка к цене за услугу
Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.
По существу, добавка потребителя - это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.
Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.
Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.
\n\u003cp\>Восприятие покупателя\u003c/p\>\n\u003cp\>Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.\u003c/p\>\n\u003cp\>Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.\n\u003c/p\>\n\u003cp\>Стратегии установления цен\u003c/p\>\n\u003cp\>Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.\n",1]
);
//-->
Восприятие покупателя
Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.
Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.
Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.
Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.
Стратегии установления цен
Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.
Одна из самых интересных и трудных задач - определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие - потому что имели неправильную цену - слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее. Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное - определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку
Пример проекта инвестиций в самый эффективный - социально-ориентированный брендинг
Tuesday, November 20, 2007
Friday, November 2, 2007
Совет маркетинговых директоров
На конференции маркетинговых директоров, лучше всех по нашей теме высказался
Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС:
На сегодняшний день операторы сегментируют аудиторию по следующим основным параметрам: выбранная форма оплаты (постоплатная или предоплатная), география проживания, характер общения (преобладание внутрисетевых звонков или разговоров с абонентами других операторов). На мой взгляд, этот, я бы сказал, традиционный подход (точка зрения завода-производителя, а не клиента-пользователя) к сегментации в маркетинге морально устарел и не отвечает реальным потребностям и задачам, которые стоят перед современным телекоммуникационным оператором. Поскольку мобильный терминал будет со временем занимать все большее место в ежедневных транзакциях каждого человека – сегодня только разговоры и SMS-сообщения, но скоро и интернет, ТВ, радио, музыка, кошелек, транспортный билет, ключи и т.д., то правильнее мобильному оператору исходить из полной психологически-эмоциональной топографии всех возможных нужд и потребностей человека без привязки к традиционным телекоммуникациям. И именно с этой точки зрения для маркетолога неважно, каким образом абонент оплачивает свои счета, главное, чтобы он их оплачивал. Как можно больше и как можно чаще. Сегодняшняя модель так же абсурдна, как если бы «Аэрофлот» продавал билеты, исходя из цвета глаз пассажира – классная модель, интересная, но релевантна ли она потребителю? Сомневаюсь.
Исторически сложилось так, что первыми абонентами сотовой связи в России были абоненты с высоким уровнем достатка - условно говоря, Валерий, владелец «шестисотого» Мерседеса, живущий в Москве. В тот момент среднестатистический гражданин по имени Игорь, живущий в хрущевке в Новокузнецке, тратящий на сотовую связь 3-4 доллара в месяц, не был интересен телекоммуникационным компаниям. Рынок меняется, и за игорями - будущее нашей индустрии.
Изменения происходят, прежде всего, благодаря развитию технологий. Каким будет телефон через 8-9 лет в России? Высокоскоростная труба в кармане или, если хотите, маленький домашний компьютер с быстрым доступом в интернет. Телефон будет обладать теми же возможностями, какими обладает сегодняшний компьютер с высокоскоростным доступом в интернет. С помощью терминала можно будет скачивать и смотреть фильмы, покупать билеты на самолет, оплачивать покупки в супермаркетах и коммунальные услуги, и т.д. Оператор сотовой связи станет симбиозом поставщика высокоскоростного Интернета и банка, осуществляющего финансовые транзакции своих абонентов. Той компанией, которая интересным и оригинальным способом превращает всевозможные обыкновенные услуги – от медицинских до парикмахерских – в полезные и приятные мобильные удобства. Чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только, где живут потребители и их финансовое состояние, но и чем они живут, каков стиль их жизни, интересы – то есть сегментировать абонентов по их потребительским особенностям, что заметно упростит построение маркетинговой политики. Я бы выделил среди средне- и низкодоходных слоев населения РФ (высокодоходные абоненты – отдельная абсолютная тема) шесть перспективных сегментов потребителей сотовой связи. Но, если говорить долгосрочно, то сегментов будут столько, сколько людей. Каждый человек сам по себе отдельный сегмент.
Во-первых, молодежь. Молодежь в России – это особая категория людей. События, которые произошли в стране в начале 90-х годов, когда распался СССР, абсолютно изменили жизнь людей. Молодежь не просто отличается от предыдущего поколения, а кардинально отличается. Если на Западе молодежный рынок является просто важным, то в России молодежь - ключ к успеху, потому что это от них зависит будущая покупательная способность России. И если в России случится экономическое чудо, то оно будет сотворено руками нынешней молодежи. Соответственно, мы - оператор сотовой связи - хотим их сопровождать на этом пути вперед. Российским молодым людям нужны их мобильные бренды, которых пока нет; тогда как на Западе есть много успешных примеров таких брендов – и эту модель можно принять с учетом инсайтов российской аудитории.
Семья - очень интересная группа потребителей. Изучая российского семейного человека, мы выяснили, что 83% его мобильного трафика приходится всего на пять телефонных номеров. Для сравнения, в западных странах этот показатель составляет лишь 27%. Российская семья – это аудитория, имеющая принципиальное значение для нас. Для русских семья - это не только мама и папа, но и их родители, дети и внуки. При этом сегодня меньше половины родителей имеют мобильные телефоны, и меньше 20% детей. Наглядный пример - моя семилетняя дочь. Она - единственная из 32-х человек в классе - имеет мобильный телефон. Поэтому дети и пенсионеры как часть семейного рынка являются очень перспективным слоем населения. Важно научиться разговаривать с таким потребителем на одном языке, а для этого нужно понимать, на чем основываются общесемейные ценности.
Следующая категория потребителей мобильной связи, на которую следует обратить внимание – эмигранты, жители СНГ, приехавшие на шесть-девять месяцев в Россию, чтобы заработать денег. С документами, без регистрации - неважно. Этот сегмент потребителей очень велик - несколько миллионов человек. И никто в России с ними не разговаривает на их языке. Хороший западный пример: в Лондоне висела outdoor-реклама на китайском языке с надписью «Тебе англичане еще не надоели? Дорогой, звони домой». В России с приезжими никто так не общается. А ведь можно ввести обслуживание абонентов для разных языковых групп, тарифы для иностранцев с бонусными системами и вознаграждениями за звонки на родину. В свете этого очень перспективным выглядит рынок мобильного контента. Представьте, если, находясь в России, эмигрант из Китая или с той же Украины будет иметь возможность скачивать музыку на своем языке, да еще и по льготным ценам?
Очень интересен и обычный служащий. Кто он и что ему нужно? Человек, который живет в первую очередь ради карьеры, он хочет звонить в любое место, когда нужно. Этот класс людей сконцентрирован в крупных городах-миллионниках. Они еще не могут себе позволить ежемесячные расходы от 150 долларов за связь и «Мерседес», но это группа людей с очень высокими ожиданиями. И задача оператора – предложить им безлимитные тарифные планы по адекватной цене с перспективой перевода на продукты с более удобным сервисом и более высокой стоимостью. Применительно к России это пока не самый важный сегмент потребителей, но он показывает хорошие темпы роста.
Еще один сегмент – это люди, занятые физическим трудом. На территории России их порядка 27 миллионов. Несмотря на пока невысокие мобильные запросы, и у них тоже есть свои предпочтения. Мы долго исследовали данную аудиторию и поняли, что она является благодатной почвой для маркетинговых решений.
Следующая группа – представители малого и среднего бизнеса. Я бы сказал, что это ключ к российскому экономическому будущему. Сегодня малый бизнес - это компании со штатом сотрудников менее 10-ти человек, такие компании занимают пока 17% российского ВВП. В Чехии это 69%, в Голландии - 80%. Россия, скорее всего, пойдет по этому же пути. А сотовые компании в данный момент не уделяют этой отрасли достаточного внимания. Операторы, конечно, разговаривают с малым бизнесом, но все говорят одно и то же. Никто не предлагает ничего нового, интересного, динамичного. Например, небольшим компаниям можно предложить возможность гибкого подхода к роумингу – никто из операторов этого еще не делал.
Удержание абонентов в нашем бизнесе строится на глубочайшем понимании меняющихся, причем стремительно меняющихся вкусов потребительской аудитории. Сегментация в мобильной связи - это не одноразовая работа. Это постоянный мониторинг того, что происходит в умах целевой аудитории. Оператор должен изучать все этапы жизненного цикла человека, с момента, когда абонент еще не пришел к оператору. И в тот момент, когда он говорит «Я недоволен! Я ухожу!», уже нужно знать, как его вернуть. Люди покупают, если им нравится. Это очевидно. Многие маркетологи не понимают, как сделать так, чтобы людям нравился продукт. Сегментация помогает понять, что нравится потребителю и почему, а это ключ к удержанию аудитории.
http://adworker.ru/tribune/25/09/2007/25229.shtml
Subscribe to:
Posts (Atom)