Задачи маркетинговых исследований

После проведенного ребрендинга одного оператора, и асимметричного ответа второго
(снижение цен на звонки по вечерам и в выходные)
необходимо было провести маркетинговое исследование, чтобы извлечь уроки из чужого опыта.

Вот задачи этого исследования

Комплексные опросы в целевой группе
         Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически
точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в
ходе исследования определяют:
          .  Знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их
            востребованность;
          .  Потребительская   ценность   продвигаемых   услуг   ('желание
            платить'), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный
            потребитель готов направить на их оплату;
          . Спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке
            операторов

       

         Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения,
мнения абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на
оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного
сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины
от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.


       
Анкета будущего абонента

         Наша  компания  будет  чрезвычайно  признательна  Вам,  если  вы
ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных  вариантов
ответов  подходящий.  В  случае  если  нет  подходящего  для  вас  ответа  -
напишите, пожалуйста, свой.

1. Какова цель приобретения сотового телефона? Покупаю для использования:
   1. В личных целях
   2. В производственных целях
   3. В личных и производственных целях
2.  Из  какого  источника  доходов  будет   оплачиваться   телефон   и   его
 использование? Оплачиваю:
   1. Из личных доходов
   2. Из семейных средств или с помощью близких людей
   3. Из средств предприятия
3. Место работы
   1. Не работаю, нахожусь на иждивении
   2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса
   3. Работаю на собственном предприятии
   4. Работаю на частном предприятии
   5. Работаю на государственном предприятии
   6. Работаю Госслужащим
   7. Работаю в инофирме или совместном предприятии
4. Сфера деятельности
   1. производство товаров
   2. предоставление услуг предприятиям
   3. обслуживание частных лиц
   4. органы государственного управления
5. Возраст (лет)
6. Какую часть своих доходов Вы  предполагаете  тратить  на  услуги  сотовой
 связи:
 От _________________% до __________________%
7. Наличие опыта использование средств мобильной связи
   1. Не имею
   2. Являлся раньше абонентом:
      1. Пейджинговая сеть;
      2. CDMA
      3. GSM;
      4. Другое ________________________
   3. Являюсь в настоящий момент абонентом:
      1. Пейджинговая сеть;
      2. CDMA
      3. GSM;
      4. Другое ________________________
   4. Использовал средства мобильной связи:
      1. В нашем городе;
      2. В другом городе СНГ;
      3. В Румынии
      4. За рубежом
8. Факторы, опередившие выбор сети
   1. Перспективность стандарта
   2. Прямой городской номер
   3. Высокое качество связи
   4. Большая территория на которой обеспечивается связь
   5. Возможность использовать телефон и в других городах
   6. Компактность телефонов
   7. Привлекательные тарифы
   8. Высокий уровень обслуживания
   9. Удобное расположение офиса сети
  10. Неудовлетворенность возможностями городской Телефонной связи
  11. Неудовлетворенность другими средствами мобильной связи
  12. Соответствие имиджа сети Вашим требованиям
9. Причина покупки телефона
   1.  Необходимость  иметь  мобильный  телефон  в  связи  с   занимаемым
      положением
   2. Для повышения оперативности Вашего бизнеса
   3. Для постоянного контакта с родными и друзьями
   4. Для обеспечения личной безопасности или скрытности местопребывания
   5. Срочная необходимость дополнительной телефонной линии
10.  Источники информации, имевшие решающее значение при выборе сети
   1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи
   2. Друзья и знакомые
   3. Мнение специалистов
   4. Информация, полученная от сотрудника сети
   5. Печатные информационные листовки или брошюры
   6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе  или  репортажи  на  ТВ  и
      радио
   7. Реклама в прессе
   8. Реклама на ТВ
   9. Реклама на радио
  10. Реклама на улицах
11.  Наиболее популярные СМИ:
 Газета
 Журнал
 Телепередача
 Радиостанция
12.  Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)
13.  Предполагаемые места наиболее частого использования телефона:
   1. Дом
   2. Офис
   3. Дача
   4. Машина
14.  В каких районах  Вашего  города  (края)  для  Вас  наиболее  необходима
 телефонная связь?
15. Влияние скидок
 15.1. Знал о скидках, но это не  имело  решающего  значения  при  покупке
      телефона
 15.2. Давно хотел купить сотовый телефон, но это стало  возможным  только
      после введения скидок
 15.3. Не знал о скидках до прихода в офис сети
16.  Экспертная оценка
 Как Вы думаете,  при  каком  уровне  индивидуального  месячного  дохода,
большинство людей сможет позволить  себе  воспользоваться  услугами  сотовой
связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?
 Не менее      


                              Рекламные исследования
         Рекламные исследования можно условно разделить  на  две  группы:
пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия,
предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:
          V коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих
            решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные
            исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой
            аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень
            понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой
            аудитории при просмотре рекламы);
          V эффективности рекламоносителей (как правило, для решения  этой
            задачи приобретают результаты  количественных  исследований  у
            социологических   агентств,   специализирующихся   на    медиа
            исследованиях).
         Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки
результатов медиа исследований. Часто используемый термин 'рейтинг  СМИ'  не
всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также
рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.  На  рис.9
показано,  как  с  одной  стороны  дифференцировано  население   с   позиции
интересов рекламодателя, с другой стороны - исходя из возможностей СМИ.
         Можно сделать вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный
(не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более  потенциальный
рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом
ничего не значит). Рекламодатель должен планировать  размещение,  исходя  из
рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных
СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или
иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  'рейтинг  в
целевой аудитории на единицу затрат на размещение'.


         , где P( - все население;
               Pa - целевая аудитория;
               Rp - потенциальный рейтинг СМИ;
               Rr - реальный суммарный рейтинг СМИ;
               Ra - рейтинг СМИ в целевой аудитории
      

         Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными
('после драки кулаками  не  машут').  Однако  благодаря  ним  порой  удается
спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью
получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта
информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний.
Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых
абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.