Как вам такой гипно-логотип?

Совет маркетинговых директоров

На конференции маркетинговых директоров, лучше всех по нашей теме высказался
Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС:

На сегодняшний день операторы сегментируют аудиторию по следующим основным параметрам: выбранная форма оплаты (постоплатная или предоплатная), география проживания, характер общения (преобладание внутрисетевых звонков или разговоров с абонентами других операторов). На мой взгляд, этот, я бы сказал, традиционный подход (точка зрения завода-производителя, а не клиента-пользователя) к сегментации в маркетинге морально устарел и не отвечает реальным потребностям и задачам, которые стоят перед современным телекоммуникационным оператором. Поскольку мобильный терминал будет со временем занимать все большее место в ежедневных транзакциях каждого человека – сегодня только разговоры и SMS-сообщения, но скоро и интернет, ТВ, радио, музыка, кошелек, транспортный билет, ключи и т.д., то правильнее мобильному оператору исходить из полной психологически-эмоциональной топографии всех возможных нужд и потребностей человека без привязки к традиционным телекоммуникациям. И именно с этой точки зрения для маркетолога неважно, каким образом абонент оплачивает свои счета, главное, чтобы он их оплачивал. Как можно больше и как можно чаще. Сегодняшняя модель так же абсурдна, как если бы «Аэрофлот» продавал билеты, исходя из цвета глаз пассажира – классная модель, интересная, но релевантна ли она потребителю? Сомневаюсь.

Исторически сложилось так, что первыми абонентами сотовой связи в России были абоненты с высоким уровнем достатка - условно говоря, Валерий, владелец «шестисотого» Мерседеса, живущий в Москве. В тот момент среднестатистический гражданин по имени Игорь, живущий в хрущевке в Новокузнецке, тратящий на сотовую связь 3-4 доллара в месяц, не был интересен телекоммуникационным компаниям. Рынок меняется, и за игорями - будущее нашей индустрии.

Изменения происходят, прежде всего, благодаря развитию технологий. Каким будет телефон через 8-9 лет в России? Высокоскоростная труба в кармане или, если хотите, маленький домашний компьютер с быстрым доступом в интернет. Телефон будет обладать теми же возможностями, какими обладает сегодняшний компьютер с высокоскоростным доступом в интернет. С помощью терминала можно будет скачивать и смотреть фильмы, покупать билеты на самолет, оплачивать покупки в супермаркетах и коммунальные услуги, и т.д. Оператор сотовой связи станет симбиозом поставщика высокоскоростного Интернета и банка, осуществляющего финансовые транзакции своих абонентов. Той компанией, которая интересным и оригинальным способом превращает всевозможные обыкновенные услуги – от медицинских до парикмахерских – в полезные и приятные мобильные удобства. Чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только, где живут потребители и их финансовое состояние, но и чем они живут, каков стиль их жизни, интересы – то есть сегментировать абонентов по их потребительским особенностям, что заметно упростит построение маркетинговой политики. Я бы выделил среди средне- и низкодоходных слоев населения РФ (высокодоходные абоненты – отдельная абсолютная тема) шесть перспективных сегментов потребителей сотовой связи. Но, если говорить долгосрочно, то сегментов будут столько, сколько людей. Каждый человек сам по себе отдельный сегмент.

Во-первых, молодежь. Молодежь в России – это особая категория людей. События, которые произошли в стране в начале 90-х годов, когда распался СССР, абсолютно изменили жизнь людей. Молодежь не просто отличается от предыдущего поколения, а кардинально отличается. Если на Западе молодежный рынок является просто важным, то в России молодежь - ключ к успеху, потому что это от них зависит будущая покупательная способность России. И если в России случится экономическое чудо, то оно будет сотворено руками нынешней молодежи. Соответственно, мы - оператор сотовой связи - хотим их сопровождать на этом пути вперед. Российским молодым людям нужны их мобильные бренды, которых пока нет; тогда как на Западе есть много успешных примеров таких брендов – и эту модель можно принять с учетом инсайтов российской аудитории.

Семья - очень интересная группа потребителей. Изучая российского семейного человека, мы выяснили, что 83% его мобильного трафика приходится всего на пять телефонных номеров. Для сравнения, в западных странах этот показатель составляет лишь 27%. Российская семья – это аудитория, имеющая принципиальное значение для нас. Для русских семья - это не только мама и папа, но и их родители, дети и внуки. При этом сегодня меньше половины родителей имеют мобильные телефоны, и меньше 20% детей. Наглядный пример - моя семилетняя дочь. Она - единственная из 32-х человек в классе - имеет мобильный телефон. Поэтому дети и пенсионеры как часть семейного рынка являются очень перспективным слоем населения. Важно научиться разговаривать с таким потребителем на одном языке, а для этого нужно понимать, на чем основываются общесемейные ценности.

Следующая категория потребителей мобильной связи, на которую следует обратить внимание – эмигранты, жители СНГ, приехавшие на шесть-девять месяцев в Россию, чтобы заработать денег. С документами, без регистрации - неважно. Этот сегмент потребителей очень велик - несколько миллионов человек. И никто в России с ними не разговаривает на их языке. Хороший западный пример: в Лондоне висела outdoor-реклама на китайском языке с надписью «Тебе англичане еще не надоели? Дорогой, звони домой». В России с приезжими никто так не общается. А ведь можно ввести обслуживание абонентов для разных языковых групп, тарифы для иностранцев с бонусными системами и вознаграждениями за звонки на родину. В свете этого очень перспективным выглядит рынок мобильного контента. Представьте, если, находясь в России, эмигрант из Китая или с той же Украины будет иметь возможность скачивать музыку на своем языке, да еще и по льготным ценам?

Очень интересен и обычный служащий. Кто он и что ему нужно? Человек, который живет в первую очередь ради карьеры, он хочет звонить в любое место, когда нужно. Этот класс людей сконцентрирован в крупных городах-миллионниках. Они еще не могут себе позволить ежемесячные расходы от 150 долларов за связь и «Мерседес», но это группа людей с очень высокими ожиданиями. И задача оператора – предложить им безлимитные тарифные планы по адекватной цене с перспективой перевода на продукты с более удобным сервисом и более высокой стоимостью. Применительно к России это пока не самый важный сегмент потребителей, но он показывает хорошие темпы роста.

Еще один сегмент – это люди, занятые физическим трудом. На территории России их порядка 27 миллионов. Несмотря на пока невысокие мобильные запросы, и у них тоже есть свои предпочтения. Мы долго исследовали данную аудиторию и поняли, что она является благодатной почвой для маркетинговых решений.

Следующая группа – представители малого и среднего бизнеса. Я бы сказал, что это ключ к российскому экономическому будущему. Сегодня малый бизнес - это компании со штатом сотрудников менее 10-ти человек, такие компании занимают пока 17% российского ВВП. В Чехии это 69%, в Голландии - 80%. Россия, скорее всего, пойдет по этому же пути. А сотовые компании в данный момент не уделяют этой отрасли достаточного внимания. Операторы, конечно, разговаривают с малым бизнесом, но все говорят одно и то же. Никто не предлагает ничего нового, интересного, динамичного. Например, небольшим компаниям можно предложить возможность гибкого подхода к роумингу – никто из операторов этого еще не делал.

Удержание абонентов в нашем бизнесе строится на глубочайшем понимании меняющихся, причем стремительно меняющихся вкусов потребительской аудитории. Сегментация в мобильной связи - это не одноразовая работа. Это постоянный мониторинг того, что происходит в умах целевой аудитории. Оператор должен изучать все этапы жизненного цикла человека, с момента, когда абонент еще не пришел к оператору. И в тот момент, когда он говорит «Я недоволен! Я ухожу!», уже нужно знать, как его вернуть. Люди покупают, если им нравится. Это очевидно. Многие маркетологи не понимают, как сделать так, чтобы людям нравился продукт. Сегментация помогает понять, что нравится потребителю и почему, а это ключ к удержанию аудитории.

http://adworker.ru/tribune/25/09/2007/25229.shtml

Что делать, чтобы APPM не снижался до предельного уровня 0,03 цента?

У мобильного оператора в теории есть два способа стабилизации важнейшего конкурентного показателя - APPM, при котором возможен рост, как числа абонентов, так и дохода от MoU:

1. Наращивание рекламной активности в связи с новыми предложениями (мы видим это у существующих операторов в предыдущие годы, и в случае с ребрендингом Вокстела в этом году)

2. Оптимизация дистрибьюции и обслуживания (грубо говоря, "закрепление" на местах, где людям выбирать не приходится - отсюда и планы Оранж по расширению сети до 500 точек подключения)

Но есть и еще один, чисто практический метод:
Мобильные программы поощрения в сочетании с доп.услугами

Coke Cola создала одну из самых эффективных программ лояльности - My Coke Rewards - дав своим потребителям возможность набирать очки лояльности прямо со своего мобильного телефона. Использование мобильных технологий поможет более эффективно управлять своими программами лояльности.

В нашем случае, Оранж ввел программу премий, а второй оператор - клубные и развлекательные программы. Плюс снижение цен на звонки в определенные периоды времен - до 0,12 бань за минуту, то есть ниже предела самоокупаемости.

Возможно ли новому оператору что-то им противопоставить?

Ответ положительный. В том числе и для абонентов!

Результаты анализа эластичности спроса по цене соответствуют положениям экономической теории: в долгосрочной перспективе этот показатель имеет тенденцию к росту, в настоящее время он равен 0,34. Однако, несмотря на то что эластичность спроса на голосовой трафик постепенно увеличивается, динамика MoU и APPM показывает, что снижение стоимости минуты не является панацеей.

Помимо разнообразных способов укрепления лояльности абонента и стимулов, побуждающих его использовать как можно большее количество тарифицируемых минут, существуют и другие возможности повысить объемы голосового трафика в будущем. Это введение повременной оплаты услуг фиксированной связи, а также новых голосовых услуг (современные варианты голосовой почты, Mobile Centrex).

ARPU и доходы от дополнительных услуг. Несмотря на то что для сотовых операторов голосовой трафик останется основным генератором прибыли, стабилизация и рост ARPU в большей степени зависят от доходов от дополнительных услуг. Об этом свидетельствует западная практика.

Главное в продвижении дополнительных услуг - сетевой эффект: необходимо, иметь как можно больше абонентов, входящих в ту или иную социальную сеть. Тогда и на рекламе можно сэкономить, и уровень EBITDA поднять - за счет малого количества внешних звонков, которых необходимо оплачивать внешним поставщикам трафика.

Итак, главный вывод: для эффективной бизнес-деятельности, новому оператору необходимо привлекать абонентов целыми социальными сетями.

Задачи маркетинговых исследований

После проведенного ребрендинга одного оператора, и асимметричного ответа второго
(снижение цен на звонки по вечерам и в выходные)
необходимо было провести маркетинговое исследование, чтобы извлечь уроки из чужого опыта.

Вот задачи этого исследования

Комплексные опросы в целевой группе
         Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически
точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в
ходе исследования определяют:
          .  Знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их
            востребованность;
          .  Потребительская   ценность   продвигаемых   услуг   ('желание
            платить'), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный
            потребитель готов направить на их оплату;
          . Спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке
            операторов

       

         Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения,
мнения абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на
оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного
сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины
от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.


       
Анкета будущего абонента

         Наша  компания  будет  чрезвычайно  признательна  Вам,  если  вы
ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных  вариантов
ответов  подходящий.  В  случае  если  нет  подходящего  для  вас  ответа  -
напишите, пожалуйста, свой.

1. Какова цель приобретения сотового телефона? Покупаю для использования:
   1. В личных целях
   2. В производственных целях
   3. В личных и производственных целях
2.  Из  какого  источника  доходов  будет   оплачиваться   телефон   и   его
 использование? Оплачиваю:
   1. Из личных доходов
   2. Из семейных средств или с помощью близких людей
   3. Из средств предприятия
3. Место работы
   1. Не работаю, нахожусь на иждивении
   2. Не работаю, являюсь владельцем бизнеса
   3. Работаю на собственном предприятии
   4. Работаю на частном предприятии
   5. Работаю на государственном предприятии
   6. Работаю Госслужащим
   7. Работаю в инофирме или совместном предприятии
4. Сфера деятельности
   1. производство товаров
   2. предоставление услуг предприятиям
   3. обслуживание частных лиц
   4. органы государственного управления
5. Возраст (лет)
6. Какую часть своих доходов Вы  предполагаете  тратить  на  услуги  сотовой
 связи:
 От _________________% до __________________%
7. Наличие опыта использование средств мобильной связи
   1. Не имею
   2. Являлся раньше абонентом:
      1. Пейджинговая сеть;
      2. CDMA
      3. GSM;
      4. Другое ________________________
   3. Являюсь в настоящий момент абонентом:
      1. Пейджинговая сеть;
      2. CDMA
      3. GSM;
      4. Другое ________________________
   4. Использовал средства мобильной связи:
      1. В нашем городе;
      2. В другом городе СНГ;
      3. В Румынии
      4. За рубежом
8. Факторы, опередившие выбор сети
   1. Перспективность стандарта
   2. Прямой городской номер
   3. Высокое качество связи
   4. Большая территория на которой обеспечивается связь
   5. Возможность использовать телефон и в других городах
   6. Компактность телефонов
   7. Привлекательные тарифы
   8. Высокий уровень обслуживания
   9. Удобное расположение офиса сети
  10. Неудовлетворенность возможностями городской Телефонной связи
  11. Неудовлетворенность другими средствами мобильной связи
  12. Соответствие имиджа сети Вашим требованиям
9. Причина покупки телефона
   1.  Необходимость  иметь  мобильный  телефон  в  связи  с   занимаемым
      положением
   2. Для повышения оперативности Вашего бизнеса
   3. Для постоянного контакта с родными и друзьями
   4. Для обеспечения личной безопасности или скрытности местопребывания
   5. Срочная необходимость дополнительной телефонной линии
10.  Источники информации, имевшие решающее значение при выборе сети
   1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи
   2. Друзья и знакомые
   3. Мнение специалистов
   4. Информация, полученная от сотрудника сети
   5. Печатные информационные листовки или брошюры
   6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе  или  репортажи  на  ТВ  и
      радио
   7. Реклама в прессе
   8. Реклама на ТВ
   9. Реклама на радио
  10. Реклама на улицах
11.  Наиболее популярные СМИ:
 Газета
 Журнал
 Телепередача
 Радиостанция
12.  Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)
13.  Предполагаемые места наиболее частого использования телефона:
   1. Дом
   2. Офис
   3. Дача
   4. Машина
14.  В каких районах  Вашего  города  (края)  для  Вас  наиболее  необходима
 телефонная связь?
15. Влияние скидок
 15.1. Знал о скидках, но это не  имело  решающего  значения  при  покупке
      телефона
 15.2. Давно хотел купить сотовый телефон, но это стало  возможным  только
      после введения скидок
 15.3. Не знал о скидках до прихода в офис сети
16.  Экспертная оценка
 Как Вы думаете,  при  каком  уровне  индивидуального  месячного  дохода,
большинство людей сможет позволить  себе  воспользоваться  услугами  сотовой
связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?
 Не менее      


                              Рекламные исследования
         Рекламные исследования можно условно разделить  на  две  группы:
пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия,
предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:
          V коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих
            решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные
            исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой
            аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень
            понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой
            аудитории при просмотре рекламы);
          V эффективности рекламоносителей (как правило, для решения  этой
            задачи приобретают результаты  количественных  исследований  у
            социологических   агентств,   специализирующихся   на    медиа
            исследованиях).
         Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки
результатов медиа исследований. Часто используемый термин 'рейтинг  СМИ'  не
всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также
рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.  На  рис.9
показано,  как  с  одной  стороны  дифференцировано  население   с   позиции
интересов рекламодателя, с другой стороны - исходя из возможностей СМИ.
         Можно сделать вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный
(не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более  потенциальный
рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом
ничего не значит). Рекламодатель должен планировать  размещение,  исходя  из
рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных
СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или
иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  'рейтинг  в
целевой аудитории на единицу затрат на размещение'.


         , где P( - все население;
               Pa - целевая аудитория;
               Rp - потенциальный рейтинг СМИ;
               Rr - реальный суммарный рейтинг СМИ;
               Ra - рейтинг СМИ в целевой аудитории
      

         Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными
('после драки кулаками  не  машут').  Однако  благодаря  ним  порой  удается
спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью
получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта
информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний.
Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых
абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

Маркетинговое исследование рынка мобильной связи

1 Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

               1.1 Система маркетинговых
исследований

       Комплексное  исследование  товарных  рынков  является
одной  из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой
стратегии.
       Товарный  рынок  -  категория  маркетинга,  которая   обозначает
область  экономических  отношений  между  производителями   (продавцами) 
и
потребителями (покупателями) продукции.
       Только  на  рынке  продаваемая  продукция  получает  объективную
оценку со стороны покупателей.
       Существуют различные классификации  товарных  рынков.  Различают
местный (региональные), национальный  (отдельно  взятой  страны)  и  мировой
рынки.
       Кроме того, различают рынки свободные, где  функции  государства
предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе;  деятельность  которых  жестко
регламентируется органами государственной законодательной  и  исполнительной
власти.
       Целью  исследования  рынка  является  получение   информации   о
состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор  информации  позволяет,  после
ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения  об  особенностях
потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов,  уровне
цен, политике местных властей по регулированию рынков.
       В рыночно развитых странах люди привыкли к тому,  что  их  могут
остановить на улице и задать вопросы о том, нравится  ли  им  тот  или  иной
товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы  чаще
смотрят  и  т.д.  Сведения  о  вкусах  потребителей  позволяют  фирме  иметь
неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.
       В  настоящее  время  исследование  рынка,  как  составная  часть
маркетинговой  деятельности,  стало  полноправной  профессией   и   является
серьезным бизнесом.
       Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:
        . Потенциальные покупатели;
        . Покупатели, совершившие покупку;
        . Розничная торговля.
       Потенциальный спрос на продукцию основан  на  выборочном  методе
исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в  виду
подавляющее  большинство  опрашиваемых  в   своих   ответах   будут   давать
объективную  информацию,   в   максимальной   степени   соответствующую   их
представлениям  о   тех   или   иных   товарах   или   услугах.   Во-вторых,
предполагается,  что  опрашиваемая  группа  достаточно  верно   представляет
потребности рынка в целом.
       Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие
способы:
        . Вероятности
        . Случайности
        . Квотирования
       Наряду  с   исследованием   потенциального   спроса   проводится
исследование  потребителей,  уже  совершивших  покупку.   При   этом   могут
использоваться  два  основных  варианта  действий.  В   первом   случае   на
добровольной    основе    определяются    покупатели,    которые,    являясь
представителями обследуемой группы  потребителей,  обязуются  вести  строгий
учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают.  Полученная
информация сопоставляется  с  характеристиками  покупателей  (возраст,  пол,
социальная группа и др.)
       В  свою  очередь,  социальное  исследование  предполагает   сбор
информации в определенный период  времени  и,  как  правило,  по  отдельному
товару.
       Третье направление исследований рынка  нацелено  на  определение
оборота  товаров  в  магазинах   розничной   сети.   Проверяющие   учитывают
количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине,  и
определяют  объем  проданной  продукции  в  определенный   период   времени.
Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет  производителям
продукции  корректировать  производственную  программу,  а  магазину  решать
проблему складских запасов.
       Процедура  исследований  рынков  предполагает   последовательное
осуществление трех основных этапов:
        . Предварительное исследование и отбор рынков
        . Детальное исследование отобранных рынков
        . Определение целевого рынка
       Основной задачей первого этапа является получение по возможности
наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка  по
реализации какой-либо продукции в определенный период  времени.  Результатом
предварительного этапа исследования рынков является получение  информации  о
тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.
       Маркетологи,   проводящие    подобные    исследования,    должны
руководствоваться определенными  критериями,  позволяющими  реально  оценить
достоинства и недостатки того или иного рынка.
       Примерами таких критериев являются:
        . платежеспособность потенциальных покупателей
        . исследуются периодические  и  специальные  издания  оп  данной
          проблеме
        . сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика,
          диапазон сезонных колебаний
        . принятые на рынке методы реализации продукции
        . необходимость  дополнительных  финансовых  затрат  в  связи  с
          возможной территориальной  потенциального рынка от предприятия
          - поставщика продукции
        . фактор времени или  длительность  освоения  рынка  в  связи  с
          отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке
        .     необходимость     решения     организационных     вопросов
          (лицензирования, сертификации продукции)
        . известность на потенциальном рынке производителя продукции
        .  необходимость  доработки   продукции   с   учетом   специфики
          потенциального  рынка   (низкая   среднегодовая   температура,
          повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)
       Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр
потенциальных рынков. Итогом работы на втором  этапе  должен  быть  вывод  о
потенциальном для фирмы рынке.
       Третий и заключительный этап  проводимых  исследований  -  выбор
целевого  рынка.  Целевой  рынок  -  это  некая  совокупность  потенциальных
потребителей. Особенностью их  является  то,  что  они  обладают  достаточно
схожими  потребностями  в  намерении  приобрести  ту  или  иную   продукцию.
Существуют три основных, ставших классическими, метода определения  целевого
рынка:
        . массовый маркетинг
        . сегментация рынка
        . множественная сегментация
       В том случае, когда на  рынке  имеется  значительное  количество
потребителей,  потребности   которых   совпадают,   рекомендуется   отдавать
предпочтение массовому маркетингу.
       Вторым  методом  определения   целевого   рынка   является   его
сегментация.   Основой   метода   является   дифференциация    потенциальных
потребителей на отдельные группы в соответствии с различным  спросом  на  ту
или иную продукцию. Сегментация рынка  связана  с  выявлением  специфической
группы потребителей  (сегмента  рынка).  Сегмент  рынка  характеризуется,  в
первую очередь тем, что  он  узок,  немасштабен.  Выбираемый  сегмент  рынка
призван  быть  достаточно  представительным  и   перспективным.   Реализация
продукции - не самоцель  фирмы.  Эффективность  -  основной  критерий  сферы
производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная  возможность  выбора
неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и  других  потерь
для  фирмы.  Работа  на  единственном  сегменте  рынка  создает  для   фирмы
повышенный риск. Это связано с  неустойчивостью  покупательских  запросов  в
отношении определенной продукции, особенно на  развитом  рынке.  Достоинство
сегментации рынка в том, что потребители, формирующие  сегмент,  могут  быть
как раз теми, которые оказались 'неохваченными' массовым маркетингом.  Кроме
того  сегментация  создает   благоприятную   возможность   для   фирмы   при
относительно  невысоких  затратах   на   освоение   целевого   рынка   иметь
рентабельную реализацию продукции.
       Третий  метод  определения  целевого   рынка   -   множественная
сегментация. Как и массовый  маркетинг,  она  характеризуется  масштабностью
деятельности, поскольку  вовлечение  в  процесс  'купли-продажи'  нескольких
сегментов рынка  свидетельствует  об  определенных  производственно-сбытовых
возможностях компании. Параллельная работа с  несколькими  сегментами  рынка
может реально снизить угрозу  ухудшения  результирующих  показателей  работы
фирмы в связи с появлением в одном из сегментов  мощного  динамического  или
изменением покупательских вкусов.
       Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает
избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:
        . нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты
        . попытки вступать в конкурентную борьбу с  другими  фирмами  во
          многих, существенно различающихся сегментах
        . стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте
        . недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

           1.2 Планирование и организация сбора информации

       Планирование и организация сбора первичной информации  по  праву
считается  самым  трудоемким  этапом  процесса   проведения   маркетингового
исследования, последовательность основных процедур которого представлена  на
схеме



     Процедура  составления  плана  выборки  включает   последовательное
решение трех следующих задач:
     1. Определение объекта исследования.
     2. Определение структуры выборки.
     3. Определение объема выборки.
     Четкое  определение  объекта  исследования  -  необходимое  условие
успешного его проведения.  В  зависимости  от  полноты  информации,  которой
располагает исследователь на первом этап исследования,  определение  объекта
исследования может быть выполнено с  различной  степенью  конкретизации.  На
следующем этапе исследования (отбор  источников,  сбор  и  анализ  вторичной
маркетинговой  информации)  определение  объекта  исследования  может   быть
уточнено. Однако  далеко  не  всегда  полнота  и  достоверность  информации,
которой  обладает  исследователь  на  указанных  выше  этапах  исследования,
позволяет ему  достаточно  четко  определить  объект  исследования.  Поэтому
нередко  третий  этап  исследования  (планирование   и   организация   сбора
первичной  информации)  начинается  с  определения  или  уточнения   объекта
исследования.
     Как правило, объект маркетингового исследования представляет  собой
совокупность  объектов  наблюдения,  в  качестве  которых  могут   выступать
потребители,  сотрудники  компании,  посредники  и  т.д.  Если  эта   группа
малочисленна, то  вполне  реально  проведение  сплошного  исследования  всей
совокупности.
     Большие и  разбросанные  совокупности  часто  изучаются  с  помощью
выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная  олицетворять
совокупность в целом.
     Различают  два  подхода  к  структуре  выборки  -  вероятностный  и
детерминированный.
     Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю  оценить
степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней  и  дороже,  чем
детерминированная.
     Детерминированный подход  к  структуре  выборки  предполагает,  что
выбор элементов совокупности  производится  методами,  основанными  либо  на
соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на  контингентных
группах.
     Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем,
т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки  определяет
достоверность информации, полученной в результате ее исследования,  а  также
необходимые для проведения исследования затраты.
     Значение процедуры  выбора  метода  сбора  первичной  информации  и
орудия исследования состоит в том, что результаты  этого  выбора  определяют
как  достоверность  и  точность   подлежащей   сбору   информации,   так   и
продолжительность, и дороговизну ее сбора.
     Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
     а) наблюдение
     б) эксперимент
     в) имитация
     г) опрос.
     Наблюдение представляет собой метод  сбора  информации  посредством
фиксации   функционирования   исследуемых    объектов    без    установления
исследователями контактов с ними и при  отсутствии  контроля  за  факторами,
влияющими на их поведение.
     Эксперимент представляет собой метод сбора информации  о  поведении
исследуемых   объектов,   предусматривающий   установление   исследователями
контроля за всеми факторами,  влияющими  на  функционирование  маркетинга  и
поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого  с  помощью
эксперимента,  является,  как  правило,  установление  причинно-следственных
связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
     Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ  с
помощью   заранее    разработанной    математической    модели,    адекватно
воспроизводящей поведение объекта исследования.
     Под опросом понимается метод сбора информации,  путем  установления
контактов с объектами исследования. В качестве орудия  исследования  методом
опроса    используется    анкета,     представляющая     собой     вопросник
предусматривающий фиксацию ответов.
     Подготовка наблюдения предусматривает определение мест  наблюдения,
его  длительности,  мер   обеспечения   скрытности,   подробный   инструктаж
наблюдателей  по  вопросам  истолкования   возможных   различных   вариантов
поведения исследуемых объектов.
     Анкета является гибким  инструментом  опроса,  т.к.  для  получения
необходимой информации могут использоваться  вопросы,  отличающиеся  формой,
формулировками, последовательностью.
     В  процессе  непосредственного   сбора   данных   важное   значение
приобретает текущий контроль, позволяющий  вносить  в  случае  необходимости
оперативные поправки в организацию этой работы.
     После  завершения  сбора  данных,  а  иногда   и  в   процессе   их
поступления производится их систематизация и анализ.
     Систематизация первичной информации состоит обычно в  классификации
вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для  анализа
форме (чаще всего в табличной).
     Анализ информации  заключается  в  оценке  уже  систематизированной
информации, как правило, с использованием статистических методов.
     Окончательные  результаты  анализа  нередко   выступают   в   форме
рекомендаций, представляющих собой основанные на  оценках  собранных  данных
предложения о действиях фирмы в будущем.
     Завершающим этапом исследования является представление отчета о его
результатах,  который  нередко  сопровождается  выступлением  исполнителя  с
докладом перед представителями заказчика.
 
       Поль  Адан,  канадский  специалист  по   маркетингу,   в   своем
руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором  информации  о  деловой
активности региона. Лично он черпает ее из  прессы,  статистических  сводок,
но изначально обращается  к  отчетам  местных  компаний  сотовой  связи  для
акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без  прикрас  показывают
уровень деловой активности  города  и  региона.  ':Сотовая  связь  -  лучший
показатель того,  насколько  бурно  развивается  бизнес  в  этой  местности.
Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!'
     
2.3 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных
                              клиентов

        В  реальной  деятельности
компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более  десятка
различных групп исследований. К ним можно отнести:
        . конкурентный анализ
        . определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих
          потребителей
        .   определение   потребительского   приоритета    (интегральной
          характеристики,  включающей  востребованность  услуг,  желание
          платить и узнаваемость торговой марки)
        . медиа исследования
        . прогнозирование проникновения и доли рынка
        . определение удовлетворенности абонентов
       Каждое  из  перечисленных  направлений  включает  в   себя   1-3
самостоятельных исследований аналитического или социального характера.
       Традиционно выделяют три вида социологических исследований:
        . количественные
        . качественные
        . комбинированные
       Количественные исследования проводятся на больших выборках,  как
правило, не менее 150-200 респондентов. 'Количественные' вопросы: кто,  что,
когда, сколько, как часто, какого типа - не  дискуссионные  и  подразумевают
четкие ответы. Методами количественных исследований являются:
        . исследования со случайными респондентами (вероятная выборка)
        . панельные исследования (целевая выборка)
       Качественные  исследования   проводятся   на   малых   выборках.
Качественные  интервью  могут  быть  коллективными  (фокус-группы).  Факторы
применения количественных и качественных исследований  приведены  в  таблице
1.

                                                       Таблица 1
    Факторы применения количественных и качественных исследований
|Факторы применения      |Количественные          |Качественные            |
|                        |исследования            |исследования            |
|Статистическая точность |Высокая                 |Средняя                 |
|Репрезентативность      |Высокая                 |Низкая                  |
|Оперативность           |Низкая                  |Высокая                 |
|Поле анализа            |Узкое                   |Широкое                 |
|Выявление новых         |Нет                     |Есть                    |
|тенденций               |                        |                        |

       Теперь же я хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее
часть востребованы в сотовой компании:
       1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности
услуг
       Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ
статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU
(Minutes of usage per  mount  -  Среднее  количество  минут  на  абонента  в
месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают
информационную базу  для  тарифной  политики.  На  рис.1,2  и  3  приводятся
соответствующие данные, а  также  изменение  с  течением  времени  структуры
трафика.
                  Рисунок  1  -  Распределение  численности  абонентов,
                  количества  звонков  и  вклада  в  общий   трафик   в
                  зависимости от MОU



       Рисунок 2 - Распределение продолжительности разговоров

       Рисунок 3 - Распределение трафика в зависимости от времени суток


       2. Конкурентный анализ
       Результатом этого  исследования  является  конкурентная  таблица вверху

Что противопоставить такому?

"Молдова реализовала самый успешный процесс ребрендинга в рамках группы Orange, а результаты деятельности компании оказались действительно впечатляющими", заявил исполнительный директор Orange Олаф Свонти, который посетил компанию Orange Moldova спустя шесть месяцев после ее открытия.

"Orange продолжит укреплять свое присутствие во всех регионах Молдовы", - отметил Олаф Свонти.

Объем инвестиций, произведенных Orange в Республику Молдова за шесть месяцев, составил 25 миллионов долларов, большинство этих средств было использовано на расширение площади покрытия. Таким образом, после ребрендинга компания завоевала доверие еще 140 тысяч новых клиентов.

Кроме того, Orange увеличил до 100 процентов уровень покрытия EDGE, услуги, которая обеспечивает доступ к ускоренному мобильному Интернету.

До конца этого года компания намерена расширить сеть продаж Orange до 500 пунктов продаж, расположенных в крупных, средних и малых населенных пунктах.

В сообщении компании уточняется, что предложения ребрендинга привели к невероятному росту трафика в мобильной связи Республики Молдова. В результате база клиентов увеличилась на 41 процент, в то время как ежедневный голосовой трафик вырос на 120 процентов.

В целом за этот период более 220 тысяч клиентов примкнуло к семье Orange, среди них 190 тысяч клиентов Prepay и 130 тысяч клиентов Abonament.

Самая полезная "фишка" в мобильной связи

VITO FindMe - это бесплатная GPS утилита, которая позволяет легко обмениваться координатами с друзьями для отображения текущего местоположения на картах Google Maps с помощью СМС сообщений.

Как вашим друзьям узнать ваше текущее местоположение
После установки VITO FindMe вы сможете задать кодовое слово и сообщить его своим друзьям, чтобы они смогли запросить ваши координаты. Отправив СМС на ваш номер с этим кодовым словом, ваши друзья получат в ответ СМС с вашими координатами. Теперь все, что нужно сделать, чтобы увидеть ваше текущее положение - это ввести полученные координаты в строку поиска на сайте Google Maps.
Скачать утилиту можно на
http://vitotechnology.ru/products/findme.html